自治体プロモーションの成功事例9選｜住民参加・来訪・利用を促す設計

自治体プロモーションは、動画再生数やSNSフォロワーが増えても、住民サービスの利用、意見募集への参加、地域への来訪につながらなければ目的を達成したとは言えません。観光、広報、防災、窓口、寄附を同じ『認知向上』でまとめると、誰に何をしてほしいのかが曖昧になります。

成功の起点は、地域の魅力を広く語ることではなく、住民や来訪者が次に取る行動を一つ決め、その行動に必要な情報と手続きを短くすることです。認知、参加、申請、来訪、寄附を分けて設計します。

本記事では、LINEヤフーが公開する自治体事例9件を基に、情報配信、通報、行政手続、市民調査、MaaS、図書館、ふるさと納税などの取り組みを整理します。公表された成果の範囲を守り、自治体の規模や制度が違うことを前提に実務へ置き換えます。

自治体プロモーションは、スローガンより利用行動から設計する

自治体が向き合う相手は、住民、転入検討者、観光客、事業者、寄附者など多様です。同じ映像や投稿で全員へ届かせようとせず、対象、課題、望む行動、行動後に返す価値を施策ごとに定義します。

行政情報は正確さが必要ですが、制度説明をそのまま配信すると読まれにくくなります。対象者が自分に関係するかを判断できる見出し、締切、必要なもの、手続き先を優先し、詳細な根拠へ段階的に案内します。

住民や来訪者が次に行う手続き・参加・来訪から逆算し、必要な情報だけを届けます。

自治体プロモーションの成功事例9選

9事例は、情報配信だけでなく、通報、調査、交通、図書館、申請、寄附という具体的な行動へ接点をつないでいます。

以下はLINEヤフーが掲載する自治体事例です。人口規模、制度、既存アカウント、予算が異なるため、数値は単純比較しません。

事例1．熊本市｜道路損傷などをLINEで通報

市公式LINEで必要な情報を選んで受け取れる配信に加え、道路損傷や資源物持ち去りなどを住民が通報できる仕組みを整えました。

公式事例では、アンケート回答数が一桁増えたことや、住民との双方向接点が紹介されています。具体的な行政成果は掲載範囲で評価します。

情報を送るだけでなく、住民が地域課題を伝える行動まで同じ接点に組み込んでいます。

公式情報の範囲：LINEヤフー公式の自治体事例で熊本市について示された内容を、住民通報として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

実務への置き換え：熊本市の通報機能は、住民を情報の受け手だけにしません。自自治体では、受理後の対応範囲と返信有無を先に示し、緊急通報との違いを明確にします。

出典：公式掲載ページ｜熊本市

事例2．焼津市｜友だち数17万人の地域接点

市政情報と観光情報を届ける公式アカウントを運用し、住民と来訪者が必要な情報へ進める入口をつくりました。

公式事例では友だち数17万人が示され、市民への情報発信や観光来訪につなげる活用が紹介されています。

登録者数だけで終わらせず、対象に応じた情報と次の行動を分ける必要性が分かります。

実務への置き換え：焼津市の友だち数は大きな接点を示しますが、登録者数だけでは目的達成を判断できません。市政、観光、防災など配信カテゴリ別に次の行動を追います。

出典：公式掲載ページ｜焼津市

事例3．魚津市｜LINEで本人確認を伴う行政手続

LINEの公的個人認証サービスを使い、住民がスマートフォンから本人確認を伴う手続きを行える環境を整えました。

10代から70代までの利用や、窓口待ち時間・心理的負担を減らす取り組みが公式事例で紹介されています。

プロモーションを情報発信に限らず、手続きを完了できるサービス体験まで広げています。

実務への置き換え：魚津市の事例は、広報と行政手続の接続を示しています。本人確認が必要な手続は、端末要件と代替窓口を分かりやすく案内します。

出典：公式掲載ページ｜魚津市

事例4．甲斐市｜LINEリサーチで市民の声を収集

市民の意見を施策検討へ生かすため、調査対象と設問を設計し、LINEリサーチを活用しました。

公式事例では、市民の声を把握し、行政運営へ活用する調査の進め方が紹介されています。

発信側の想定だけで企画せず、対象者の認識や不便を調査して次の施策へ戻しています。

実務への置き換え：甲斐市の調査活用では、回答を集める前に対象者と利用目的を定めることが大切です。回答者の偏りも結果と一緒に扱います。

出典：公式掲載ページ｜甲斐市

事例5．塩尻市｜市民共創型MaaSを展開

地域交通の課題に対し、LINEミニアプリを活用したMaaSを市民や関係者と共につくりました。

公式事例では、サービスの利用と市民共創を組み合わせた実証・改善の取り組みが紹介されています。

完成したサービスを一方的に告知せず、利用者の声を開発と普及へ組み込んでいます。

実務への置き換え：塩尻市のMaaSは、市民共創をサービス改善へつなげています。実証参加者だけの評価を地域全体へ拡大解釈しないようにします。

出典：公式掲載ページ｜塩尻市

事例6．横浜市立図書館｜LINEから図書館サービスへ接続

市の公式アカウントを活用し、図書館利用者が必要な情報やサービスへ進める導線を整えました。

LINEヤフーの公式事例で、既存の大規模な自治体アカウントを図書館サービスに生かす取り組みが紹介されています。

新しいアカウントを増やさず、住民が既に使う接点から公共サービスへ案内しています。

実務への置き換え：横浜市立図書館の事例からは、既存接点を生かす発想を学べます。アカウント追加前に、住民が既に登録している導線を確認します。

出典：公式掲載ページ｜横浜市立図書館

事例7．山口県｜若者・女性の声を政策検討へ

若者や女性を含む対象者の意識を把握するため、調査対象と設問を設計し、施策の検討材料を集めました。

2026年1月公開の公式事例で、対象を絞った調査と政策評価への活用が紹介されています。

参加者数だけでなく、声が届きにくい層を意識して調査母集団を設計しています。

実務への置き換え：山口県の調査では、若者や女性という対象が明確です。属性だけで一枚岩とみなさず、地域、就業、子育てなど背景を分析します。

出典：公式掲載ページ｜山口県

事例8．鎌倉市｜LINE広告のクリック率2.13％

ふるさと納税の寄附先として市の魅力を伝え、対象者を寄附ページへ案内するLINE広告を実施しました。

クリック率2.13％、他媒体比約5倍、寄附額前年比約1.5倍の約17億円が掲載されています。寄附増には他の要因もあり得ます。

認知だけでなく、寄附という完了行動に近い指標まで確認した事例です。

実務への置き換え：鎌倉市は寄附完了に近い成果まで示しています。広告接触以外の報道、返礼品、制度変更も同期間に記録します。

出典：公式掲載ページ｜鎌倉市

事例9．伊勢原市｜給付手続きをLINE JPKIで支援

定額減税補足給付金に関する手続きで、公的個人認証を使ったオンライン申請を導入しました。

住民の利便性向上と職員の業務効率化を両立する取り組みとして公式ページに紹介されています。

住民への周知と、本人確認を伴う手続き完了を一つのサービスとして設計しています。

実務への置き換え：伊勢原市の給付手続は、住民利便性と職員効率の両方を対象にしています。完了率と問い合わせ件数を併せて確認します。

出典：公式掲載ページ｜伊勢原市

9事例を横断して分かったこと

事例を横断すると、プロモーションの強さより、住民が普段使う接点から具体的な行政行動へ進める短さが目立ちます。周知だけの施策でも、詳細確認や問い合わせ削減まで設計できます。

同時に、デジタルを使えない人への代替、個人情報、庁内承認、緊急時の更新が欠かせません。利用者数だけでなく、公平性と職員運用を含めて評価します。

認知・参加・利用・来訪を別の目的にする

『地域の魅力発信』だけでは、評価指標も必要な導線も決まりません。住民への制度周知、観光客の来訪、事業者の参加、寄附者の行動など、対象者と完了行動を一組にします。

目的の異なる施策を一つのKPIへまとめず、担当課ごとに最終行動を定義します。

実行の要点：企画書の目的を『誰が何を完了する』という一文にし、周知と完了を分けます。

複数目的がある場合は、予算と担当を分け、指標を合算しないようにします。

発信内容を具体的な行政サービスへつなぐ

投稿や動画を見た後に、制度ページ、予約、申請、通報、交通案内へ迷わず進めることが重要です。リンク先では対象条件、期限、必要書類、問い合わせ先を先に示し、スマートフォンで完了できる範囲を広げます。

申請ページの離脱は広報課だけで解決できないため、制度担当とシステム担当を初期から入れます。

実行の要点：実機で案内から完了まで進み、戻る操作、エラー、問い合わせ先を記録します。

デジタルで完了できない人のために、電話、窓口、代理支援などの代替経路も残します。

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対象者が自分事と判断できる見出しにする

正式名称だけの見出しでは、対象者が自分に関係するか判断できません。『子育て世帯の申請』『大雨時の避難所』のように対象と用件を先にし、本文で正式名称と根拠を示します。多言語、やさしい日本語、音声・代替テキストも検討します。

緊急情報は誤解を防ぐため、公開時刻、更新時刻、対象地域を明示します。

実行の要点：制度名を知らない住民でも対象か判断できる見出しを、当事者レビューで確認します。

危機情報は平時の観光投稿と分け、更新時刻と公式情報源を明示します。

意見募集と共創は反映方法まで示す

アンケート回答を集めても、結果の使い道が見えなければ次回参加は減ります。誰の声を必要としているか、回答時間、匿名性、結果の公表時期、施策へ反映できる範囲を事前に示します。

調査結果を公開しない場合でも、庁内のどの判断へ使ったかを記録します。

実行の要点：回答結果の公表日と、施策へ反映できない場合の説明方法を決めます。

多数意見だけで決めず、少数でも重大な不便や安全上の懸念を別に確認します。

部門横断で承認・更新・緊急対応を決める

広報課が全ての内容を判断することも、担当課が個別に発信することも難しいため、事実確認、表現、個人情報、システム、緊急判断の責任を分けます。調達期間や年度予算も踏まえて運用を設計します。

調達仕様には制作物だけでなく、運用、引継ぎ、障害、データ返却を含めます。

実行の要点：通常時と緊急時の承認経路を分け、夜間・休日の連絡先を確認します。

担当者の異動後も続けられるよう、アカウント権限、素材、回答例、更新履歴を引き継ぎます。

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アクセシビリティ・個人情報・権利を守る

便利なデジタル施策でも、端末や言語、障害、年齢によって利用しにくい人がいます。代替手段、読み上げ、色の識別、字幕、入力時間を確認します。本人確認や位置情報を使う場合は、取得目的、保存、委託先を明確にします。

アクセシビリティは公開後の苦情対応ではなく、設計・調達・受入検査の条件にします。

実行の要点：キーボード操作、読み上げ、色覚、字幕、やさしい日本語を受入確認に含めます。

住民の利便性と同時に、使わない選択をした人が不利益を受けないかを確認します。

リーチの先に参加・完了・業務改善を置く

表示回数や友だち数は接点の規模を示しますが、行政目的の達成を直接示しません。対象者への到達、詳細閲覧、申請開始、完了、問い合わせ、窓口時間などを段階で追います。観光施策は来訪や予約との因果を慎重に扱います。

窓口時間の削減は、デジタル利用者だけでなく支援が必要な人への対応変化も確認します。

実行の要点：広告、サイト、申請システム、窓口の集計期間と母数をそろえます。

成果を広告だけに帰属させず、制度変更、季節、報道、他媒体の影響を記録します。

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自治体プロモーションのよくある質問

自治体プロモーションは、地域をよく見せることだけではなく、住民や来訪者が必要な情報とサービスへ到達できるようにする活動です。

一つの対象者と完了行動を選び、庁内の更新体制と代替手段まで設計したうえで小さく始めます。

公開前の利用者確認では、制度を知らない住民、スマートフォン操作に不慣れな人、外国語を主に使う人、支援者など複数の立場で導線を試します。正しい説明かだけでなく、自分が対象か、何を準備するか、どこで完了したかが分かるかを確認します。

事業者へ委託する場合は、投稿本数や動画納品だけを仕様にせず、アカウント権限、個人情報の保存場所、障害時の連絡、データの返却、素材の権利、職員への引継ぎを契約前に整理します。年度終了後も住民対応が続く施策では、保守期間と更新費用も必要です。

効果報告では、表示回数、詳細閲覧、申請開始、完了、問い合わせ、窓口時間を同じ期間で並べます。利用しなかった人の理由も、端末不足、対象外、説明不足、手続きの難しさに分けます。数字の大小だけでなく、公平に利用できたかを次年度の判断材料にしてください。

災害や制度変更で予定外の情報発信が必要になった場合は、通常キャンペーンを一時停止できるようにします。誰が停止し、どの媒体を優先し、訂正や再開をどう知らせるかを平時に訓練しておくと、誤情報の拡散と担当者の混乱を抑えられます。

小規模な実証では、参加した人の満足度だけで全住民の評価としないようにします。参加できなかった理由、年代や地域の偏り、デジタル以外の利用状況を併記し、拡大前に追加支援が必要な層を明らかにします。広報成果と公共サービスとしての公平性を同じ報告書で確認することが大切です。

また、実証終了後にサービスを止める場合は、利用者へ終了日、代替手段、問い合わせ先を十分な期間を置いて知らせます。継続する場合も、試験運用と本運用で変わる条件を明記し、住民が突然利用できなくなる事態を避けてください。

一つの対象者と完了行動を決め、代替手段、更新責任者、個人情報、計測方法までそろえてください。