顧客ロイヤルティ向上の成功事例9選｜継続率・LTVを伸ばす設計

会員数やポイント発行額が増えても、顧客ロイヤルティが高まったとは限りません。登録後に使われない会員制度、同じ割引を繰り返す一斉配信、反応が落ちた顧客への追送は、売上をつくる一方で値引き依存や配信疲れを残します。

顧客ロイヤルティ向上で先に決めるのは、顧客が繰り返したくなる価値と、その価値を受け取る瞬間です。ポイントは手段の一つであり、使い方の理解、注文の完了、来店の習慣、会員ならではの承認までを一続きで設計します。

本記事では、Brazeが公開する顧客事例9件を基に、継続率、利用頻度、オファー利用、売上などの成果と実施内容を整理します。公表値は対象期間や比較条件が異なるため単純な順位付けはせず、自社へ移せる設計判断を読み解きます。

顧客ロイヤルティは、得点制度より価値ある瞬間で育つ

ロイヤルティは、企業への好意だけでも、購入回数だけでも捉え切れません。顧客が自分に合う価値を受け取り、次も迷わず利用でき、必要なときに思い出せる状態をつくることで、態度と行動の両方に表れます。

最初の施策では、登録、初回利用、二回目利用、習慣化、休眠という段階を分け、各段階で顧客が止まる理由を一つ選びます。止まる理由に対して案内、利便性、承認、特典のどれを返すかを決めると、値引きを使う場面も限定できます。

顧客が価値へ到達する行動を先に直し、特典はその行動を支える範囲で使います。

顧客ロイヤルティ向上の成功事例9選

9事例は業種が異なりますが、顧客の段階を捉え、次の価値へ導き、運用を継続できる仕組みにしている点が共通します。

以下はBrazeが掲載する各社の導入事例です。数値の母数、期間、比較条件は各ページで異なります。

事例1．Panera Bread｜顧客維持率5％向上

注文途中の離脱や会員行動を捉え、顧客の状況に合わせたメッセージとオファーを展開しました。運用チームが短時間で施策を組める環境も整えています。

公式ページでは、顧客維持率5％向上、ロイヤルティオファー利用2倍、放棄注文からの購入転換2倍、作業時間50時間超の削減が示されています。

行動直後の支援と会員価値を結び付け、運用負荷まで改善している点が重要です。

公式情報の範囲：Braze公式の顧客事例でPanera Breadについて示された内容を、顧客維持として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

実務への置き換え：Panera Breadでは、注文途中の離脱という明確な行動へ対応しながら、会員向けオファーの利用も伸ばしています。自社では、離脱後の追送を始める前に、在庫切れ、決済、送料など商品側の問題を除外します。

出典：公式掲載ページ｜Panera Bread

事例2．Dyn Media｜再エンゲージメント10％

スポーツ視聴者の反応を基に対象を絞り、複数回のキャンペーンで休眠状態からの復帰を促しました。

ユニーク開封率80％、再エンゲージメント10％が掲載され、3回の配信後には当初の対象者の75％へ施策を広げたと説明されています。

全員へ同じ復帰訴求を送らず、反応を見ながら対象と内容を広げた段階設計が参考になります。

実務への置き換え：Dyn Mediaの事例からは、休眠者を一斉に呼び戻すのではなく、反応した層から段階的に広げる考え方を学べます。配信群と未配信群を残すと、自然復帰との違いを確認しやすくなります。

出典：公式掲載ページ｜Dyn Media

事例3．Sonder｜顧客維持率43％向上

宿泊前後の利用体験をつなぎ、顧客の段階と行動に応じて必要な案内を届けました。

公式事例では、顧客維持率43％向上、日次アクティブユーザー22％向上、アクティベーション50％向上が示されています。

一度の予約で終わらせず、滞在を成功させる案内を継続利用の土台にしています。

実務への置き換え：Sonderのようなサービスでは、予約後の体験が次回利用を左右します。購入直後に販促を重ねるより、利用を成功させる案内を優先します。

出典：公式掲載ページ｜Sonder

事例4．Tapas｜新規ユーザー維持率100％向上

新規読者の閲覧行動や課金段階を捉え、作品を読み進める体験と課金案内を出し分けました。

新規ユーザー維持率100％向上、Ink購入28％向上、エピソード読了ファネル10％向上、メール開封率30％が掲載されています。

課金だけを促さず、コンテンツを楽しむ行動を先に支えることで次の選択を自然にしています。

実務への置き換え：Tapasは、作品を読む行動と課金を別の段階として扱っています。自社でも、価値体験前の課金訴求が離脱を招いていないかを確認します。

出典：公式掲載ページ｜Tapas

事例5．Jumbo｜顧客維持率18％向上

利用者のゲーム行動を分析し、対象とタイミングを変えたコミュニケーションを実施しました。

公式事例では、顧客維持率18％向上、ユーザー当たり平均売上16％向上、アプリインストール6％向上が示されています。

維持率と売上を同時に見て、接触増だけでなく一人当たり価値まで確認しています。

実務への置き換え：Jumboの結果は、維持率と一人当たり売上を同時に見る必要を示します。頻度だけを上げて疲労や課金負担を増やしていないかも見ます。

出典：公式掲載ページ｜Jumbo

事例6．The Coffee Club｜VIP更新転換率62％向上

ロイヤルティ会員の利用段階に合わせて更新案内や店舗との接点を再設計しました。

会員売上が全体の35％を占め、VIP更新転換率62％向上、アプリ評価が2.4から4.1へ改善したと掲載されています。

更新を促す配信だけでなく、普段使うアプリ体験の改善をロイヤルティ施策に含めています。

実務への置き換え：The Coffee Clubでは、更新案内とアプリ体験の双方が扱われています。会員制度への不満をメッセージだけで解決しようとしないことが大切です。

出典：公式掲載ページ｜The Coffee Club

事例7．Dutch Bros｜CRMキャンペーンROI230％向上

飲料ブランドの会員データとコミュニケーション運用を見直し、施策の実行速度と費用効率を改善しました。

CRMキャンペーンROI230％向上、ソフトウェア費用31％削減が公式事例に掲載されています。

新しい施策を増やす前に、重複する仕組みや作業を整理し、利益に近い指標で運用を評価しています。

実務への置き換え：Dutch BrosはROIとソフトウェア費用を示しています。ツール追加の前に、重複契約、手作業、利用していない機能を洗い出します。

出典：公式掲載ページ｜Dutch Bros

事例8．Erewhon｜モバイル注文関与20％向上

購買履歴と利用状況を踏まえ、モバイル注文を使いやすくする案内とキャンペーンを展開しました。

モバイル注文への関与20％向上、月間アクティブユーザー約2倍、キャンペーン作成時間約33％削減などが掲載されています。

顧客の利便性を高める行動と、担当者が続けられる制作速度を同時に設計しています。

実務への置き換え：Erewhonは顧客行動と制作時間の両方を改善しています。施策本数を増やすより、テンプレートと承認工程を整え、適切な案内を早く出せるようにします。

出典：公式掲載ページ｜Erewhon

事例9．e.l.f. Beauty｜月間アプリ利用125％増

ロイヤルティ会員がアプリを使い続ける理由を、限定的なオファーや継続的な接点でつくりました。

6か月間の月間アプリ利用125％増、ロイヤルティオファー利用58％増が公式事例に示されています。

単発の大型特典ではなく、日常的にアプリを開く価値を積み重ねた点を読み取れます。

実務への置き換え：e.l.f. Beautyのアプリ利用増は、会員が繰り返し開く理由の重要性を示します。プッシュ通知だけで戻すのではなく、アプリ内の価値を先に確かめます。

出典：公式掲載ページ｜e.l.f. Beauty

9事例を横断して分かったこと

9事例を横断すると、成果が出た企業は『ロイヤルティ施策』を独立したキャンペーンにしていません。注文、閲覧、滞在、来店など本来の顧客体験に沿って、必要な案内と会員価値を差し込んでいます。

もう一つの共通点は、運用速度と費用も成果に含めていることです。顧客への接触回数を増やすだけではなく、誰に送らないか、どの作業を減らすかまで設計すると、継続できる施策になります。

ロイヤルティを行動と態度に分けて基準値を持つ

購入回数だけで判断すると、値引き時だけ来る顧客も高ロイヤルティに見えます。継続率、利用頻度、定価購入、推奨意向、問い合わせ内容を分け、施策前の基準値を保存します。

基準期間は商材の利用間隔に合わせます。週次サービスと年次更新を同じ30日継続率で比較してはいけません。

実行の要点：継続率の定義、除外条件、比較期間を一枚にまとめ、部門間で同じ数字を見ます。

売上だけでなく、値引き費用と離脱の前兆も同じ画面で確認します。

顧客が止まる瞬間から提供価値を決める

ロイヤルティ施策の出発点は特典案ではなく、顧客が迷う瞬間です。初回設定が難しい、次に何を選ぶか分からない、更新価値を感じないなど、行動ログと問い合わせから停止理由を具体化します。

顧客の声には、継続理由だけでなく離れた理由を含めます。解約者へ回答を強制せず、取得できた範囲の偏りも記録します。

実行の要点：問い合わせ10件と離脱ログを見比べ、顧客が止まる理由を事実と仮説に分けます。

特典を付けなくても解消できる摩擦は、先に商品・サービス側で直します。

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初回成功から二回目利用までを短くつなぐ

登録完了をゴールにすると、その後の未利用者が増えます。初回に達成してほしい行動を一つ選び、完了後に次の使い方を示します。時間を空けたリマインドは、未完了者だけに送ります。

初回行動の完了者だけを追うと、登録直後の離脱が見えません。登録を母数にした完了率も残します。

実行の要点：初回成功を一つの動詞で定義し、完了者には同じ案内を繰り返しません。

オンボーディングの配信数ではなく、顧客が自力で価値へ到達した割合を評価します。

休眠復帰は離れた理由ごとに条件を変える

最終利用日だけで休眠者をまとめると、価格、使いにくさ、季節性、目的達成という異なる事情を混ぜてしまいます。可能な範囲で直前行動や利用頻度を加え、戻る理由がある人へだけ連絡します。

休眠者へ送らない判断も施策です。需要がない人を除外することで、苦情と配信費を抑えられます。

実行の要点：休眠理由を三つまでに絞り、理由が分からない人へ強い値引きを送らないようにします。

反応しない顧客へ回数を増やすのではなく、停止条件を決めて信頼を守ります。

チャネル横断で頻度と同意を管理する

メール、アプリ通知、LINEを担当別に送ると、顧客には一社からの連続接触として届きます。重要度、直近反応、購入直後かどうかを基に優先順位を付け、全チャネルの上限を決めます。

チャネル別の担当者が同じカレンダーを見て、顧客一人に届く総回数を管理します。

実行の要点：顧客単位の送信履歴を確認し、重要連絡と販促を別の優先順位で扱います。

同意取得、配信停止、データ利用目的を分かりやすくし、拒否後の連絡を確実に止めます。

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特典原価と運用工数を含めて採算を見る

利用率が高い特典でも、追加売上がなく既存購入の値引きに置き換われば利益は減ります。対象群と比較群を設け、増分粗利から特典原価、配信費、制作・分析工数を差し引きます。

特典失効分を利益と見なすだけでなく、失効が不満や離脱を生んでいないかも確認します。

実行の要点：増分粗利が確認できない場合は、配信量より先に比較条件を見直します。

LTV改善は長期指標ですが、初回、継続、利益の中間指標を月次で確認します。

30・60・90日で一つの離脱点を改善する

初期から全顧客・全チャネルを統合しようとすると、データ整備だけで止まりやすくなります。最も人数が多く、価値提供が明確な離脱点を一つ選び、90日で検証と継続判断まで進めます。

90日後に全体展開するのではなく、想定した顧客行動が変わった場合だけ次の対象へ広げます。

実行の要点：開始前に継続・修正・中止の条件を数値と言葉の両方で決めます。

成功条件と中止条件を開始前に書き、良い数字だけを後から選ばないようにします。

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顧客ロイヤルティ向上のよくある質問

顧客ロイヤルティは、会員数を増やす施策ではなく、顧客が価値を繰り返し受け取れる状態をつくる活動です。

最初は、初回未完了や二回目利用など一つの離脱点を選び、顧客への価値と事業の利益が両立したかを確かめます。

施策台帳には、対象者、開始条件、配信内容、除外条件、終了条件を一行で残します。たとえば『登録から7日以内で初回注文がない人へ、送料と決済の案内を一度だけ送る。注文済み、配信停止、問い合わせ対応中は除外する』という粒度です。担当者が変わっても同じ判断ができ、重複配信を防げます。

顧客インタビューでは『なぜ好きか』だけでなく、『次も使うとしたら何が決め手か』『使わなかった日は何が邪魔だったか』を聞きます。好意的な会員だけの声に偏らないよう、初回離脱者、休眠者、高頻度利用者を分けて募集し、回答者の構成も記録してください。

経営報告では、会員数や売上に加え、継続率の改善幅、増分粗利、特典原価、配信停止率、運用時間を並べます。短期売上が増えても、値引き原価と解除が増えた施策は継続しない判断ができます。

一つの離脱点について、顧客へ返す価値、配信条件、停止条件、増分利益を決めるところから始めてください。