テレビCMを検討するとき、「大きな予算がなければ成果は出ない」「放映すれば一気に売れる」と考えると、判断を誤ります。成果を左右するのは放映量だけではなく、誰に何を覚えてもらい、放映後にどの行動へ進んでもらうかを一貫して設計できるかです。本記事では、企業が公開したテレビCMの成功事例9選をもとに、目的とKPI、エリアと枠、15秒の訴求、Web連動、90日検証、予算と体制まで実務的に解説します。
この記事でわかること
- 公式情報で確認できるテレビCMの成功事例9選
- 売上、指名検索、応募、来店をつなぐKPI設計
- エリア・時間帯・番組を選ぶ考え方
- 15秒で伝わるクリエイティブとWeb導線の作り方
- 90日で検証し、次の投資判断につなげる方法
動画でわかるライバルマーケティング
テレビCM成功の条件
テレビCMは、短時間に多くの人へ同じメッセージを届けられる一方、広告を見た全員がすぐ購入するわけではありません。企業名や商品名を覚えた人が検索し、サイトを比較し、店舗や問い合わせへ進みます。そのため、放映とWebを別々の施策として管理すると、テレビが生んだ効果を過小評価したり、逆に自然増をCM成果だと誤認したりします。
成功事例に共通するのは、放映前に成果の仮説を置き、指名検索、サイト流入、応募、来店、売上など複数の変化を追っていることです。さらに、地域や時間帯を分け、クリエイティブを比較し、結果のよい条件へ予算を寄せています。
- 目的が一つに絞られている：認知、検索、応募、来店など、主目的を明確にします。
- 15秒で覚える要素が少ない：商品名、便益、行動の三つを中心に整理します。
- 検索後のページが一致している：CMと同じ言葉・映像・約束を着地先で確認できます。
- 比較できる放映設計がある：地域、期間、枠、素材を分け、差を測定します。
- 次の判断基準がある：継続、改善、停止を決める数値と期限を事前に定めます。
テレビCM成功の条件は、視聴率の高さだけではなく、見た人が次に取る行動まで迷わず進めることです。売上だけを翌日に判定せず、認知から指名検索、比較、申込までの階段を追うと、改善点が具体的になります。
テレビCMの成功事例9選
以下は、企業がテレビCMの企画・分析を支援するノバセルの公式事例として公開した内容です。商品、放映エリア、既存認知、投資額はそれぞれ異なるため、数値そのものを自社の目標へ置き換えるのではなく、仮説、放映条件、Web連動、評価指標の組み合わせを参考にしてください。
1．ダンボールワン｜福岡で指名検索2倍超、売上2倍
梱包材通販のダンボールワンは、地域別に効果を確かめながらテレビCMへ投資しました。公式事例では、福岡で指名検索が2倍以上になり、売上も2倍になったとされています。その後はテレビCMの接触とデジタル広告を一体で捉え、Web広告のクリック率向上やCPA低下も確認しました。
参考になるのは、全国一律に大きく放映する前に、地域ごとの検索と売上の変化を見た点です。BtoB寄りの商材でも、会社名やサービス名を覚えて検索してもらえれば、比較検討の入口を増やせます。
2．HRBrain｜指名検索2倍、ウェビナー参加も増加
人事評価クラウドを提供するHRBrainは、サービス認知と商談機会の拡大を狙ってテレビCMを活用しました。公式事例では指名検索が2倍になり、ウェビナー参加者や非IT層からのリードも増えています。
BtoBサービスは対象者が限定されるため、テレビは無駄が多いと思われがちです。しかし、課題とサービス名を短く結び、放映後に検索やウェビナーという低いハードルの行動を用意すれば、今すぐ商談ではない潜在層も育成できます。
3．エン・ジャパン「エンゲージ」｜認知20ポイント増、会員数約2倍
エン・ジャパンは、求人サービス「エンゲージ」の立ち上げ期にテレビCMを継続的に改善しました。公式事例では、ほぼゼロだった認知が平均約20ポイント上昇し、指名検索は約2倍、会員数も前年同期比で約2倍になっています。半年で約50本のクリエイティブを制作した点も特徴です。
一つのCMを長く使うのではなく、訴求や表現を細かく検証し、効率のよい素材へ入れ替えたことが学びです。新サービスでは、認知率だけでなく、指名検索と会員登録を同じ時系列で追う必要があります。
4．ディップ「バイトル」｜応募数125％、過去最高を更新
ディップは、求人情報サービス「バイトル」のテレビCMを、指名検索と応募成果まで含めて分析しました。公式事例では、費用当たり指名検索数が過去平均の134％、10月には157％となり、応募数は前年同期比125％で過去最高を記録しました。自然検索流入も115％に伸びています。
広告想起だけでなく、検索と応募という事業指標を追った点が重要です。求人のように需要の季節変動がある市場では、前年同時期や非放映期間と比較し、テレビ以外の要因をできるだけ分けて判断します。
5．NELL｜福岡の効果が当初想定の2倍超
寝具ブランドNELLを展開するMorghtは、放映地域を絞り、テレビCMによる売上効果を検証しました。公式事例では、福岡で当初見込んでいた効果の2倍以上を確認し、その後も売上が伸長しました。CMをきっかけに企業からのコラボレーション提案も増えています。
D2Cブランドにとって、テレビCMはEC売上だけでなく社会的な信頼や取引機会を広げる場合があります。ただし、効果を曖昧にしないため、放映地域、サイト流入、売上の基準期間を先に決めることが欠かせません。
6．Laxus｜テレビとWebの表現統一でユーザー約2倍
ブランドバッグのシェアリングサービスLaxusは、テレビCMとWebサイトのクリエイティブを連動させました。公式事例では、2月から3月のCM放映後にユーザー数がほぼ2倍になっています。
テレビで興味を持った人がサイトへ来たとき、色、人物、言葉、提供価値が大きく変わると、別のサービスに見えて離脱します。CMと着地先を同じ体験にそろえ、料金や利用方法をすぐ確認できるようにすることがCVR改善につながります。
7．ウェザーニュース｜雨天時CMでアプリDL2倍、CPI40〜50％削減
ウェザーニューズは、天候と連動してテレビCMを放映し、アプリダウンロードへの効果を計測しました。公式事例では、雨が降っている時間帯のCMによりアプリダウンロード数が2倍となり、CPIは40〜50％削減されています。
商品需要が高まる瞬間に合わせると、同じ素材でも反応が変わります。天候、気温、曜日、イベントなど、自社サービスの必要性が強まる条件を見つけ、放映枠や素材を切り替える考え方が有効です。
8．SUBARU｜検索リフト最大14.5倍、検索CPA半減
SUBARUは、テレビCM素材ごとの検索行動と販売店来場への影響を分析しました。公式事例では、過去CMと比べて検索リフトが最大14.5倍、検索CPAが半減し、週間の新規来場者数は110〜140％に伸びています。
自動車のように検討期間が長い商材では、放映直後の購入だけでは効果を捉えられません。車名検索、サイト閲覧、見積もり、販売店来場など、購入に近づく中間行動を追い、素材別の貢献を比較する必要があります。
9．サンウェルズ「PDハウス」｜サイトセッション最大2倍
パーキンソン病専門施設「PDハウス」を運営するサンウェルズは、施設と採用の認知向上にテレビCMを活用しました。公式事例では、CM放映期間中のサイトセッションが非放映期間の1.4〜2.0倍になっています。
医療・介護領域では、利用検討者だけでなく家族、求職者、地域関係者など複数の対象がいます。誰に何を伝える素材かを分け、訪問先ページも目的別に用意すると、増えたアクセスを相談や応募へつなげやすくなります。
SNS運用完全ガイド｜始め方7ステップ・6大SNSの使い分けSNS運用の立ち上げ手順、体制、投稿設計を基礎から確認できます。delight-solutions.co.jp
競合サービスを比較している見込み客へ、自社の違いを直接届ける新しい集客導線を検討したい方へ。
ライバルマーケティング広告の詳細はこちら目的とKPIを決める
最初に「テレビCMをやること」を目標にしないでください。新商品の認知、競合比較時の想起、指名検索、資料請求、アプリ利用、店舗来場、採用応募など、事業課題に応じて主目的を一つ決めます。複数目的がある場合も、優先順位をつけないと素材の訴求が散らかります。
| 目的 | 主要KPI | 補助KPI | 確認方法 |
|---|---|---|---|
| 認知 | 認知率、広告想起 | 到達、検索リフト | ブランド調査、検索推移 |
| 比較候補入り | 指名検索、直接流入 | 商品ページ閲覧 | 検索量、アクセス解析 |
| 獲得 | 申込、DL、応募 | CVR、CPA | 計測タグ、基幹データ |
| 来店 | 新規来場、予約 | 店舗検索、電話 | 来店アンケート、予約データ |
| 売上 | 増分売上、粗利 | 客単価、継続率 | 地域・期間比較 |
KPIには観測期間と基準値が必要です。放映前4週間、放映期間、放映後4週間など同じ単位で比較し、キャンペーン、価格変更、季節性、他媒体の増減も記録します。売上まで時間がかかる商材では、検索や来場を先行指標にし、後日商談と売上を接続します。
エリアと枠を選ぶ
放映エリアは予算だけでなく、提供可能地域、店舗網、配送条件、営業体制から決めます。全国対応のECでも、最初は一部地域で反応を確かめると、放映地域と非放映地域を比較しやすくなります。店舗型サービスなら、放映後に増えた問い合わせへ対応できるかも確認します。
時間帯や番組は、単純な視聴者数ではなく、対象者が見ている可能性と行動までの距離で考えます。たとえばアプリは需要が生まれる天候や時間、求人は仕事を考えやすい時期、食品は購買前の時間帯など、生活文脈を仮説にします。
- エリア：顧客密度、販売・配送範囲、競合状況、比較対象地域を確認します。
- 期間：需要期、給料日、イベント、天候、採用期などを重ねます。
- 時間帯：対象者の視聴だけでなく、放映後に検索・来店できるかを見ます。
- 番組：視聴者属性とブランド文脈が合うかを確認します。
- 量：到達だけでなく、覚えられる頻度と検証可能な差を確保します。
15秒の訴求を磨く
15秒で会社沿革、機能、価格、受賞歴、キャンペーンを全部説明することはできません。誰のどんな場面を変える商品かを一つに絞り、商品名を音と画面で繰り返します。視聴者が画面を見ていない瞬間もあるため、映像だけ、音だけでも要点が残るか確認します。
| 要素 | 役割 | 確認質問 |
|---|---|---|
| 課題・場面 | 自分ごと化 | 誰のどの瞬間かわかるか |
| 商品名 | 検索と想起 | 聞き取りやすく覚えやすいか |
| 便益 | 比較理由 | 利用後の変化が一言で伝わるか |
| 根拠 | 信頼 | 誇張せず短く示せるか |
| 行動 | 次の一歩 | 検索、来店、DLのどれか一つか |
完成後は社内説明ではなく、対象者に近い人へ見せます。一度だけ視聴してもらい、「何のサービスか」「何がよいか」「次に何をすればよいか」を聞きます。説明を足さないと伝わらない部分は、本番でも伝わりません。複数素材を作る場合は、出演者と音楽を全部変えず、比較したい訴求だけを変えると学びが明確になります。
Web導線と連動する
テレビCMの放映前に、商品名を検索して確認してください。公式サイトが上位に表示されるか、競合広告に囲まれていないか、誤変換や似た名称がないかを確認します。指名検索が増えても、検索結果やページが未整備なら他社へ流れます。
- 検索結果を整える：ページタイトル、説明文、広告文でCMと同じ約束を示します。
- 専用の入口を用意する：CMで見た商品、料金、利用方法をすぐ確認できるようにします。
- スマートフォンで短くする：入力項目、読み込み時間、ボタン位置を点検します。
- 再訪を支援する：比較記事、FAQ、資料、動画で検討を続けられるようにします。
- 計測を統一する：検索、直接流入、電話、店舗、アプリを一つの期間で追います。
CM素材とページの色や人物を合わせるだけでなく、伝える順序もそろえます。テレビで「最短」「無料」「専門」と伝えたなら、その条件と根拠をファーストビュー付近で説明します。小さな注意書きに重要条件を隠すと、問い合わせ後の不満につながります。
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テレビ・検索・SNSとは別に、競合比較中の見込み客へ新しい接点を加えたい方へ。
ライバルマーケティング広告の詳細はこちら90日で検証する
テレビCMの検証は、放映開始後に計測方法を考えても間に合いません。90日を目安に、前半で基準値と計測環境を整え、中盤で放映と早期指標を観測し、後半で商談・売上までつなぎます。事業の検討期間が長い場合は、追跡期間を延ばしてください。
| 期間 | 主な作業 | 判断材料 |
|---|---|---|
| 1〜30日 | 目的、地域、素材、計測、基準値を確定 | 放映前の検索・流入・CV・売上 |
| 31〜60日 | 放映、日次確認、素材・枠別比較 | 検索リフト、流入、問い合わせ |
| 61〜90日 | 放映後追跡、商談・売上接続、改善案 | 増分成果、CPA、粗利、継続効果 |
日次の変化だけで素材を止めると、曜日や番組の偏りを誤認します。あらかじめ最低観測量と判断日を決めます。一方、サイト障害や在庫切れ、問い合わせ急増による対応遅延は即時に直す必要があります。効果分析と運用監視を分けて担当してください。
予算と体制を組む
予算を制作費と放映費だけで使い切ると、検索後のページ改善や効果検証ができません。総予算には、企画・制作、素材の派生、放映、調査、計測、Web改修、問い合わせ対応、追加在庫を含めます。テスト素材を複数作る場合も、豪華さではなく比較可能性を優先します。
| 予算項目 | 主な用途 | 削りすぎた場合の問題 |
|---|---|---|
| 企画・制作 | 訴求設計、撮影、編集、派生素材 | 商品名や便益が伝わらない |
| 放映 | エリア、枠、到達、頻度 | 比較に必要な反応量が得られない |
| Web・計測 | LP、検索対策、タグ、調査 | 反響を取りこぼし効果を説明できない |
| 反響対応 | 在庫、営業、店舗、CS | 問い合わせ遅延と顧客不満が増える |
社内では、経営、マーケティング、広報、営業、店舗、カスタマーサポート、Web担当が同じ目的と表現を共有します。放映日程、想定反響、FAQ、在庫、障害時連絡先を一枚にまとめ、現場が急増した問い合わせへ答えられる状態にします。
- 責任者：目的、予算、継続・停止を決める
- 制作：訴求とブランドを15秒へ落とし込む
- メディア：エリア、枠、量を仮説に合わせる
- 分析：基準値、比較方法、レポートを管理する
- 受け皿：Web、営業、店舗、CSが反響を成果へ変える
外部会社へ任せる場合も、「よい枠を取る」「有名なCMを作る」だけで選ばず、事業指標まで分析できるかを確認します。データの所有者、報告頻度、素材の権利、追加費用、改善提案の範囲を契約前に明確にしてください。
テレビCMの失敗を防ぐ
- 目的を詰め込まない：認知と即時獲得など、相反する目的は素材や評価を分けます。
- 知名度だけで出演者を選ばない：商品との関係、聞き取りやすさ、長期利用リスクを見ます。
- 検索される名前を入れる：社名と商品名のどちらを覚えてほしいか決めます。
- 受け皿を先に直す：サイト速度、在庫、電話、店舗対応を放映前に確認します。
- 売上だけで即断しない：検索、訪問、応募、商談など検討期間に合う指標を追います。
よくある失敗は、制作物への評価と広告効果を混同することです。「面白い」「有名人が出ている」という感想が増えても、商品名が覚えられず検索や来店が動かなければ、事業目的は達成できません。逆に表現が地味でも、対象者に課題と商品名が伝わり、獲得効率が改善することがあります。
もう一つは、放映直後のアクセス増だけを成功とすることです。増えた訪問が対象顧客か、問い合わせ品質はどうか、返品・キャンセルは増えていないか、粗利が残るかまで確認します。短期の反響に対応できず、電話がつながらない、在庫がない、営業の返信が遅い状態では、投資をブランド毀損へ変えてしまいます。
ライバルマーケティング広告は、競合サイトを訪れた比較検討層へ広告接点をつくる考え方です。テレビで広く認知を作る施策とは役割が異なるため、自社の課題が到達不足なのか、比較段階での離脱なのかを整理して組み合わせます。CMで初めて知った人と、すでに競合を調べている人では、必要な説明を変えてください。
テレビCMの結論は、放映することではなく、記憶・検索・比較・行動を一つの体験として設計し、増分成果を検証することです。小さく比較できる条件から始め、効果のよい地域、枠、素材、導線へ予算を寄せると、再現性のある成長につながります。
SNS広告運用入門｜5大SNS広告の特徴と選び方オーガニック運用と広告を組み合わせる際の媒体選定・配信設計を解説しています。delight-solutions.co.jp
競合比較中の見込み客へ、自社が選ばれる違いと根拠を直接届けたい方へ。
ライバルマーケティング広告の詳細はこちらテレビCMの成功事例に関するよくある質問
Q．テレビCMはいくらから始められますか？
A．地域、局、時間帯、期間、制作条件で大きく変わります。金額だけで決めず、比較できる到達量、制作・Web・計測・反響対応を含む総予算で見積もります。
Q．何週間放映すれば効果を判断できますか？
A．商材と到達量によります。放映前の基準値を取り、放映中と放映後を同じ単位で比較します。長期検討商材は検索や来場を先行指標にし、商談・売上を後追いします。
Q．テレビCMの効果は売上だけで測れますか？
A．売上は重要ですが、認知、指名検索、直接流入、問い合わせ、アプリDL、来店、商談なども追います。最終売上までの時間差と他施策の影響を考慮してください。
Q．CM専用のランディングページは必要ですか？
A．必須ではありませんが、既存サイトでCMの商品や訴求をすぐ確認できない場合は有効です。検索結果、ページ速度、料金、FAQ、申込導線まで放映前に整えます。
Q．BtoB企業でもテレビCMは有効ですか？
A．対象者の規模、単価、認知課題、営業導線が合えば有効です。指名検索、ウェビナー、資料請求、商談化をつなぎ、放映地域や役職層に近い反応を検証します。
成功事例を再現するには、出演者や映像を真似るのではなく、どの事業課題を、どの放映条件とWeb導線で動かし、何を増分成果として測ったかを読み解くことが大切です。放映前の準備と放映後の検証を、制作と同じ重要度で進めてください。
まとめ
9つの成功事例では、指名検索2倍、売上2倍、応募数125％、アプリDL2倍、検索リフト最大14.5倍、サイトセッション最大2倍など、認知の先にある行動が確認されていました。共通するのは、目的とKPIを決め、地域や素材を比較し、テレビとWebの表現をそろえ、放映後の行動を測っていることです。自社では、誰に何を覚えてもらうかを一つに絞り、検索・来店・応募・売上までの導線と体制を整え、90日で次の投資判断を行いましょう。
