化粧品マーケティングの成功事例9選｜SNS・EC・店頭の売上設計

化粧品マーケティングでは、きれいな商品写真や流行の動画だけでは継続購入につながりません。肌悩み、使用感、色、使い方、購入場所など、顧客が判断したい情報を接点ごとに渡す必要があります。

結論は、認知、理解、試用、購入、継続の各段階で役割を分けることです。SNSで興味をつくり、ECで比較材料を示し、店頭で色や使用感を確かめられるようにします。

本記事では、GoogleとTikTok for Businessが公開する9件の公式事例を基に、顧客理解、動画、クリエイター、検索、EC、店頭連動、広告表現、KPIを整理します。

化粧品マーケティングは、憧れだけでなく購入判断の材料を段階的に渡す

化粧品は、見た目への期待と自分に合うかという不安が同時に生まれる商品です。認知段階では使用場面、比較段階では色や質感、購入段階では価格や在庫、購入後は使い方を示します。

一つの動画で全段階を担わせず、誰のどの迷いを減らすかを決めます。広告接触から指名検索、商品ページ、店舗、購入まで同じ言葉と商品特徴でつなぐことが重要です。

化粧品マーケティングでは、目立つ施策を先に選ばず、対象者が止まっている場所と次に進めたい行動を明確にします。

化粧品マーケティングの成功事例9選

化粧品マーケティングの九つの事例を、施策の派手さではなく、対象、接点、実施内容、公表された結果の順に確認します。

化粧品マーケティングの各事例の数値は、掲載元が示す期間・対象・比較条件に基づきます。公表されていない売上や因果関係は補わず、自社へ当てはめる際は前提の違いを確認してください。

事例1．オルビス｜コンバージョン数1.8倍

動画で需要をつくり、検索広告とP-MAXで比較・購入へつなげました。

公式事例ではコンバージョン数1.8倍、新規顧客のコンバージョン率1.7倍と紹介されています。

認知施策と獲得施策を別々に評価せず、同じ顧客行動の中で役割を分けます。

公式情報の範囲：企業またはサービス提供会社の公式ページでオルビスについて示された内容を、公式に公表された成果と施策として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

結果を支えた条件：公式事例で紹介されたオルビスの『コンバージョン数1.8倍』は、掲載元が示した範囲で受け止めます。認知施策と獲得施策を別々に評価せず、同じ顧客行動の中で役割を分けます。という設計が、顧客のどの判断を助けたのかを分けて考えます。自社との条件差が大きいときは、施策の外観よりも、そこで果たした役割を取り入れるのが現実的です。オルビスと同じ施策を選ぶことより、『コンバージョン数1.8倍』に対応する自社指標を決めることが先です。公表されていない因果や数値は補わず、実施前の基準値と判定期間を残してください。

出典：公式掲載ページ｜オルビス

事例2．SHISEIDO MEN｜クリック数が他媒体静止画の7倍

新しい化粧水トライアルキットを、TikTokの利用文脈に合う動画で訴求しました。

クリック数は他媒体の静止画広告比7倍、売上は前年同期比200％超と掲載されています。

既存広告を転用するより、利用者が普段見る動画の速度と説明方法へ合わせます。

公式情報の範囲：企業またはサービス提供会社の公式ページでSHISEIDO MENについて示された内容を、公式に公表された成果と施策として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

数字を見る前の確認：SHISEIDO MENの『クリック数が他媒体静止画の7倍』を自社の目標へ直接置くことはできません。母数、対象者、実施期間を確かめたうえで、既存広告を転用するより、利用者が普段見る動画の速度と説明方法へ合わせます。という工夫が顧客の行動をどう支えたかを読み取ります。条件に差があれば、同じ見せ方を再現するより、判断を進めた機能を自社向けに組み直します。検証時は、SHISEIDO MENの公表値と単純比較せず、自社の基準値からどれだけ動いたかを見ます。『クリック数が他媒体静止画の7倍』に近い指標を一つ選び、途中指標と最終成果を混ぜないようにしてください。

出典：公式掲載ページ｜SHISEIDO MEN

事例3．TIRTIR JAPAN｜CTRが他広告配信比5.8倍超

知名度だけでなく訴求力を重視してクリエイターを選び、リップオイルの質感を動画で表現しました。

他広告配信と比べCTR5.8倍超となり、実店舗の売上向上にも寄与したと紹介されています。

フォロワー数だけでなく、商品特徴を視覚的に伝えられる制作力で起用候補を見ます。

公式情報の範囲：企業またはサービス提供会社の公式ページでTIRTIR JAPANについて示された内容を、公式に公表された成果と施策として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

自社に移せる要素：この事例から持ち帰りたいのは、TIRTIR JAPAN固有の規模や知名度より、フォロワー数だけでなく、商品特徴を視覚的に伝えられる制作力で起用候補を見ます。という設計判断です。『CTRが他広告配信比5.8倍超』へ至るまでの対象、接点、次の行動を分けると、自社でも試せる要素と、前提が合わない要素を整理できます。自社で試すなら、TIRTIR JAPANの施策全体を一度に再現せず、顧客行動を一つに絞ります。開始前の値、実施期間、除外条件を記録し、『CTRが他広告配信比5.8倍超』との違いを説明できる形で評価します。

出典：公式掲載ページ｜TIRTIR JAPAN

事例4．ヘンケル got2b｜Amazon売上が前年比163％

TikTok上のコンテンツと広告を使い、商品名の検索とEC購入を促しました。

Amazon売上が前年比163％、ブランド検索は1.5倍になったと掲載されています。

動画内の言葉、検索される商品名、ECの商品名をそろえると、興味から購入へ移りやすくなります。

公式情報の範囲：企業またはサービス提供会社の公式ページでヘンケル got2bについて示された内容を、公式に公表された成果と施策として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

結果を支えた条件：公式事例で紹介されたヘンケル got2bの『Amazon売上が前年比163％』は、掲載元が示した範囲で受け止めます。動画内の言葉、検索される商品名、ECの商品名をそろえると、興味から購入へ移りやすくなります。という設計が、顧客のどの判断を助けたのかを分けて考えます。自社との条件差が大きいときは、施策の外観よりも、そこで果たした役割を取り入れるのが現実的です。ヘンケル got2bと同じ施策を選ぶことより、『Amazon売上が前年比163％』に対応する自社指標を決めることが先です。公表されていない因果や数値は補わず、実施前の基準値と判定期間を残してください。

出典：公式掲載ページ｜ヘンケル got2b

事例5．コーセー FASIO｜新規購入者が70％超

ブランド刷新に合わせ、商品特徴と新しいイメージを短尺動画で伝えました。

広告好意度50.9％、購入意向50.1％、新規購入率70％超と公式事例に記載されています。

既存ファンの反応だけでなく、新規購入者の比率を持つと刷新の広がりを判断できます。

公式情報の範囲：企業またはサービス提供会社の公式ページでコーセー FASIOについて示された内容を、公式に公表された成果と施策として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

数字を見る前の確認：コーセー FASIOの『新規購入者が70％超』を自社の目標へ直接置くことはできません。母数、対象者、実施期間を確かめたうえで、既存ファンの反応だけでなく、新規購入者の比率を持つと刷新の広がりを判断できます。という工夫が顧客の行動をどう支えたかを読み取ります。条件に差があれば、同じ見せ方を再現するより、判断を進めた機能を自社向けに組み直します。検証時は、コーセー FASIOの公表値と単純比較せず、自社の基準値からどれだけ動いたかを見ます。『新規購入者が70％超』に近い指標を一つ選び、途中指標と最終成果を混ぜないようにしてください。

出典：公式掲載ページ｜コーセー FASIO

事例6．モッズ・ヘア｜動画視聴数が目標の700％

FinTはクリエイター施策とSpark Adsを組み合わせ、スタイリング商品の使用場面を見せました。

公式事例では、動画視聴数が目標の700％に達したと紹介されています。

再生数の先に、保存、検索、商品ページ閲覧、購入のどこまで追うかを決めます。

公式情報の範囲：企業またはサービス提供会社の公式ページでモッズ・ヘアについて示された内容を、公式に公表された成果と施策として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

自社に移せる要素：この事例から持ち帰りたいのは、モッズ・ヘア固有の規模や知名度より、再生数の先に、保存、検索、商品ページ閲覧、購入のどこまで追うかを決めます。という設計判断です。『動画視聴数が目標の700％』へ至るまでの対象、接点、次の行動を分けると、自社でも試せる要素と、前提が合わない要素を整理できます。自社で試すなら、モッズ・ヘアの施策全体を一度に再現せず、顧客行動を一つに絞ります。開始前の値、実施期間、除外条件を記録し、『動画視聴数が目標の700％』との違いを説明できる形で評価します。

出典：公式掲載ページ｜モッズ・ヘア

事例7．KATE リップモンスター｜エフェクト体験27.5万回

クリエイター投稿、ブランドエフェクト、Spark Adsで商品体験を広げました。

効果投稿約1,600件、エフェクト体験約27.5万回、動画再生約460万回と掲載されています。

参加型企画では、投稿数だけでなく商品名や特徴が体験に残る仕組みにします。

公式情報の範囲：企業またはサービス提供会社の公式ページでKATE リップモンスターについて示された内容を、公式に公表された成果と施策として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

結果を支えた条件：公式事例で紹介されたKATE リップモンスターの『エフェクト体験27.5万回』は、掲載元が示した範囲で受け止めます。参加型企画では、投稿数だけでなく商品名や特徴が体験に残る仕組みにします。という設計が、顧客のどの判断を助けたのかを分けて考えます。自社との条件差が大きいときは、施策の外観よりも、そこで果たした役割を取り入れるのが現実的です。KATE リップモンスターと同じ施策を選ぶことより、『エフェクト体験27.5万回』に対応する自社指標を決めることが先です。公表されていない因果や数値は補わず、実施前の基準値と判定期間を残してください。

出典：公式掲載ページ｜KATE リップモンスター

事例8．メイベリン ニューヨーク｜ブランド認知リフト80％

商品を象徴する動画表現を使い、短期間に広い認知と反応をつくりました。

ブランド認知リフト80％、好意度47.9％、1日で約4.87万いいねと紹介されています。

大きな反応値は期間と対象を確認し、購入指標とは分けて扱います。

公式情報の範囲：企業またはサービス提供会社の公式ページでメイベリン ニューヨークについて示された内容を、公式に公表された成果と施策として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

数字を見る前の確認：メイベリン ニューヨークの『ブランド認知リフト80％』を自社の目標へ直接置くことはできません。母数、対象者、実施期間を確かめたうえで、大きな反応値は期間と対象を確認し、購入指標とは分けて扱います。という工夫が顧客の行動をどう支えたかを読み取ります。条件に差があれば、同じ見せ方を再現するより、判断を進めた機能を自社向けに組み直します。検証時は、メイベリン ニューヨークの公表値と単純比較せず、自社の基準値からどれだけ動いたかを見ます。『ブランド認知リフト80％』に近い指標を一つ選び、途中指標と最終成果を混ぜないようにしてください。

出典：公式掲載ページ｜メイベリン ニューヨーク

事例9．YOLU｜2か月で100万個販売

バスタブレットの使用場面を投稿しやすいテーマにし、UGCと広告で広げました。

関連投稿約2.12万件、発売2か月で100万個、動画再生約740万回と掲載されています。

投稿企画は話題の量だけでなく、どの使用場面と商品特徴が購入理由になったかを確認します。

公式情報の範囲：企業またはサービス提供会社の公式ページでYOLUについて示された内容を、公式に公表された成果と施策として整理しています。掲載元が説明していない因果関係は加えていません。

自社に移せる要素：この事例から持ち帰りたいのは、YOLU固有の規模や知名度より、投稿企画は話題の量だけでなく、どの使用場面と商品特徴が購入理由になったかを確認します。という設計判断です。『2か月で100万個販売』へ至るまでの対象、接点、次の行動を分けると、自社でも試せる要素と、前提が合わない要素を整理できます。自社で試すなら、YOLUの施策全体を一度に再現せず、顧客行動を一つに絞ります。開始前の値、実施期間、除外条件を記録し、『2か月で100万個販売』との違いを説明できる形で評価します。

出典：公式掲載ページ｜YOLU

肌悩み・使用場面・購入理由を一つの顧客像にまとめる

年齢や性別だけでは、求める使用感や購入理由は分かりません。悩み、使う時間、現在の商品、情報源、購入場所を一つの行動として見ます。

化粧品マーケティングの表項目は、自社で記録できる数字と担当者へ置き換えます。判断できない項目を増やさず、まず一つの仮説を同じ条件で比較してください。

顧客像は固定せず、検索、レビュー、接客記録から更新します。

認知・理解・試用・購入・継続で接点を分ける

SNS動画で関心を持った人が、成分や色を比較し、在庫のある場所へ進めるようにします。各接点へすべての情報を載せる必要はありません。

化粧品マーケティングの媒体や支援会社が示す公表値は、対象期間と比較条件を確認します。自社では実施前の基準値を残し、同じ定義で差分を見ます。

接点ごとの約束をそろえ、次に知りたい情報へ一回で進める導線にします。

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質感・色・使い方を動画で具体的に見せる

『うるおう』『きれい』だけでは違いが分かりません。塗布量、手順、仕上がり、利用場面を、過度な加工に頼らず具体的に見せます。

化粧品マーケティングの制作物だけを評価せず、利用者が次の行動へ進めたかを確認します。見た目の反応と事業成果を分けることが大切です。

照明や補正の条件を確認し、実際の見え方を誤認させないようにします。

フォロワー数より商品説明の相性で起用する

人気が高くても、商品を使う文脈や説明の仕方が合わなければ購買へつながりません。過去投稿、視聴者、表現、案件表示を確認します。

化粧品マーケティングの運用開始前に担当者、確認期限、停止条件を決めます。想定外の反応が出たときに、誰が判断するかを曖昧にしないようにします。

依頼内容は台本で縛りすぎず、必須情報と禁止表現を明確にします。

SNS・検索・EC・店頭の言葉をそろえる

動画で覚えた呼び名がECや店頭にないと、商品を見つけられません。商品名、色番号、シリーズ名、キービジュアルを接点間でそろえます。

化粧品マーケティングで一度に複数の要素を変えると改善理由が分かりません。対象、表現、導線のいずれかを絞り、次の検証へ学びを残します。

話題化の前に在庫と販売先を確認し、欠品時の案内を用意します。

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薬機法・表示・案件表記を制作前に確認する

化粧品広告では、承認された効能の範囲を超える表現や、誤認を招く比較を避ける必要があります。投稿後の修正より、企画と台本の段階で確認します。

化粧品マーケティングで届く質問や迷いは、ページ、広告、案内を直す材料です。回答して終わらせず、同じ問い合わせを減らす改善へ戻します。

厚生労働省の広告規制情報と社内基準を照合し、媒体やクリエイターにも共有します。

話題・検索・販売・継続を分けて測る

再生や投稿が伸びても、ブランドを誤って覚えられたり、欠品で買えなかったりすれば成果は残りません。接点ごとの指標を時系列で見ます。

化粧品マーケティングでは最終成果だけでなく、その前段階の数値も残します。途中で止まった場所が分かれば、予算増額の前に改善できます。

自然投稿、広告、店頭施策の期間を記録し、どの変化と重なったかを説明します。

SNS広告運用入門｜5大SNS広告の特徴と選び方オーガニック運用と広告を組み合わせる際の媒体選定・配信設計を解説しています。delight-solutions.co.jp

化粧品マーケティングのよくある質問

化粧品マーケティングの成功事例に共通するのは、媒体や手法の採用そのものではありません。対象者の状況を具体化し、次の行動まで短くし、途中と最終の数字を分けて見ています。

化粧品マーケティングの最初の施策では、対象、接点、行動、判定期間を一枚にまとめてください。公開事例の数値を目標として写すのではなく、自社の基準値からどれだけ改善したかを判断します。

化粧品マーケティングは小さく始めて比較条件をそろえ、得られた学びを次の企画へ戻すことで、再現性のある成功事例につながります。