営業とマーケティングの違いとは？分業の線引きと連携させる5つの仕組み【2026年最新】

「マーケが集めたリードは質が悪い」「営業がフォローしてくれない」——この言い合いが起きている会社は少なくありません。

結論からいうと、対立の原因は人ではなく「どこまでが誰の担当か」と「何を渡す基準にするか」が決まっていないことです。この2つを文書にするだけで、議論の大半は消えます。

サービス動画

まずは動画で全体像を確認できます

競合を調べているユーザーに、どう自社を選択肢として届けるのか

ライバルマーケティング広告の仕組みや、競合比較中のユーザーに接点を作る考え方を、サービス紹介動画でも確認できます。記事を読む前の全体把握にも、読み終えたあとの社内共有にも使いやすい内容です。

社内共有や後で見返す場合は、YouTubeで動画を開くこともできます。

【結論】違いは「対象の人数」と「関わる深さ」

観点	マーケティング	営業
対象	多数（面）	個別（点）
やること	見つけてもらう・比較で選ばれる状態を作る	個別の条件をすり合わせ、決めてもらう
主指標	問い合わせ数、商談化率、指名検索数	受注数、受注率、受注単価
時間軸	数か月〜	数日〜数か月

境界は「商談化」

実務上の線引きは「商談として成立したかどうか」に置くのが最も揉めません。それ以前はマーケティング、それ以降は営業。ただしその「商談として成立」の定義を文書にしていない会社がほとんどで、そこが対立の火種になります。

渡す基準を文書にする

「良いリードを渡してほしい」では永久に噛み合いません。渡す条件を、判定できる形で書いてください。

条件の例

• 属性条件：対応可能な業種・規模・エリアに該当する
• 行動条件：料金ページ閲覧、比較資料DL、問い合わせのいずれか
• 意向条件：導入時期が半年以内、または検討中と回答

「渡さない」も決める

同じくらい重要なのが、渡さない条件を決めることです。競合、学生、求職目的、対応エリア外——これを明文化しておかないと、営業側の「質が悪い」という不満が数値化されないまま残ります。

基準は3か月ごとに見直す

最初の基準が正しいとは限りません。渡した案件の受注率を見て、基準を調整してください。受注率が低いなら基準が緩く、渡す件数が少なすぎるなら厳しすぎます。

対立が起きる3つの原因

1. 渡す基準がない：主観で「質が良い／悪い」を言い合うことになる
2. 指標が分断されている：マーケは件数、営業は受注額。両者が別方向を向く
3. 失注情報が戻らない：マーケ側が何を直せばよいか分からない

3番が最も深刻

営業が掴んだ「どこと比較して、何が決め手で負けたか」は、マーケティングにとって最も価値の高い情報です。ところが多くの会社で、この情報は営業担当者の頭の中にしか残っていません。

結果として、マーケ側は推測で訴求を作り続けることになります。失注理由の記録は、CRMやSFAの機能ではなく運用ルールの問題です。

連携させる5つの仕組み

1. 渡す基準の文書化：属性・行動・意向の3条件と、渡さない条件
2. 失注理由の記録：比較相手と決め手を必須項目にする
3. 月1回の合同レビュー：数字を並べて、詰まっている段階を1つ特定する
4. 共通指標の設定：商談化率と受注率を両者の共通KPIにする
5. 営業の声を訴求に反映する導線：よく出る質問・不安をLPとFAQに追加する

5番が最も効果が早い

営業が商談で毎回聞かれる質問は、そのままLPに書くべき内容です。ここを反映するだけで、問い合わせの質が上がり、商談での説明時間も減ります。両者にとって利益があるため、連携の第一歩として始めやすい施策です。

共通指標の置き方

指標	責任	意味
問い合わせ数	マーケ	母数の確保
商談化率	共通	集めた相手の質と、一次対応の速度
受注率	営業（比較材料はマーケ）	提案力と、比較で選ばれる状態
受注単価	営業	条件交渉

商談化率を共通にする理由

この指標は「集めている相手が適切か（マーケ）」と「一次対応が速いか（営業）」の両方で決まります。どちらか一方の責任にできないため、共通KPIとして最も機能します。

受注率が低いときは営業だけの問題ではない

比較で負けているなら、比較材料が足りないというマーケティング側の課題です。失注理由を見れば、提案の問題か材料の問題かが判別できます。

獲得単価が上がるほど、連携の価値が上がる

運用型広告費は2兆9,352億円（前年比112.5％）で、インターネット広告媒体費の88.7％を占めます。同じ枠を狙う出稿者が増え続けているため、1件の問い合わせを獲得するコストは年々上がっています。

だから歩留まりの改善が効く

獲得単価が上がるほど、すでに獲得した問い合わせを取りこぼさないことの価値が上がります。

• 一次対応が遅れて連絡がつかない
• 渡す基準がなく、有望な案件が埋もれる
• 失注理由が戻らず、同じ負け方を繰り返す

これらはすべて連携の問題で、広告費をかけずに改善できます。商談化率が30%から40%になれば、必要な問い合わせ数は4分の3で済みます。

組織規模別の進め方

担当が兼務（1〜2名）

分業を作るより、記録を残すことを優先してください。失注理由と流入元の2項目だけでも記録があれば、後から改善できます。役割分担の議論は、人が増えてからで構いません。

専任が分かれている（3〜10名）

渡す基準の文書化と、月1回の合同レビューを始めてください。この2つだけで、対立の大半は解消します。

部署が分かれている（10名以上）

共通KPI（商談化率）の設定と、失注理由の必須項目化が必要です。部署が分かれるほど情報が戻らなくなるため、仕組みで担保してください。

比較で負けているなら、マーケ側に打ち手がある

受注率が低いとき、営業力の問題として処理されがちです。しかし失注理由が「他社に決まった」であれば、比較段階の課題です。

検索連動型広告はインターネット広告媒体費の38.7％を占める最大の枠ですが、対象は検索している人に限られます。競合のサイトで比較している段階の相手には、検索広告もリターゲティングも届きません。

マーケ側でできること

• 失注理由から、負けている軸を特定する
• 自社サイトに比較材料（他社との違い・費用の目安・導入の流れ）を置く
• 比較段階の相手に届く接点を持つ

ライバルマーケティング広告では、指定した競合URLの訪問者を対象候補として配信を設計します。失注理由に出てきた社名が、そのまま配信対象の候補になります。配信可否・対象母数は対象URLと商圏によって変わるため、事前診断で確認します。

連携チェックリスト

区分	確認項目
基準	営業に渡す条件を属性・行動・意向で文書化した
基準	渡さない条件も明文化した
記録	失注理由に「比較相手」と「決め手」が必須項目で入っている
指標	商談化率を共通KPIにしている
運用	月1回の合同レビューが日程として入っている
反映	営業が受ける質問をLP・FAQに反映する担当が決まっている

営業とマーケティングの違いに関するよくある質問

どこで役割を分ければよいですか？

「商談として成立したかどうか」で分けるのが最も揉めません。それ以前がマーケティング、以降が営業です。ただし「商談成立」の定義を文書にしていないと、結局この線引きで揉めます。属性・行動・意向の3条件で書いてください。

「リードの質が悪い」と言われます

渡す基準が文書化されていない可能性が高いです。主観で質を語っている限り、議論は終わりません。条件を書き、渡した案件の受注率を見て3か月ごとに調整してください。数字で語れる状態にするのが先です。

失注理由が営業から戻ってきません

入力を任意にしていると戻りません。「比較相手」と「決め手」を必須項目にしてください。選択式にすると入力の負担も減ります。この2項目だけで、マーケ側の改善精度が大きく変わります。

共通のKPIは何にすべきですか？

商談化率です。「集めている相手が適切か（マーケ）」と「一次対応が速いか（営業）」の両方で決まるため、どちらか一方の責任にできません。共通指標として最も機能します。

受注率が低いのは営業の責任ですか？

失注理由によります。「他社に決まった」が多いなら、比較材料が足りないというマーケティング側の課題です。価格で負けているのか、実績で負けているのかを特定し、比較表とLPに反映してください。

担当者が1人しかいません。分業は必要ですか？

不要です。分業を作るより記録を残すことを優先してください。失注理由と流入元の2項目だけでも記録があれば、後から改善できます。役割分担は人が増えてからで構いません。