マーケティング分析の進め方｜見る順番と、分析で終わらせない4つの型【2026年最新】

「分析はしているが、結論が『もっと集客を頑張る』で終わる」——分析が施策につながらない典型的な状態です。

結論からいうと、分析は「データを眺めること」ではなく「どこが詰まっているかを1か所に特定すること」です。特定できれば打ち手は自動的に決まります。決まらないなら、まだ特定できていません。

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競合を調べているユーザーに、どう自社を選択肢として届けるのか

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【結論】上流から順に見て、詰まっている1か所を特定する

順	見る数字	落ちていたら疑う場所
1	流入数（チャネル別）	配信量、検索順位、予算
2	滞在時間・スクロール率	集めている相手と内容のズレ
3	フォーム到達率	判断材料の不足、CTAの位置
4	フォーム送信率	入力項目数、不安の残り
5	商談化率	集めている相手の質、一次対応の速度
6	受注率	比較で負けている軸

いきなりCPAを見ない

CPAは1〜6の結果として出る数字です。CPAだけを見ても、どこが原因か分かりません。上から順に見て、最初に落ちている段階を特定してください。そこが唯一の着手点です。

複数落ちていても、上から1つずつ

2か所以上に問題があっても、同時に直さないでください。同時に変えると、どちらが効いたのか永久に分かりません。上流から1つ直し、数字を確認してから次に進みます。

最低限そろえる4つのデータ

高度な分析ツールは不要です。次の4つがあれば、詰まっている場所は特定できます。

1. チャネル別の流入・問い合わせ数：広告管理画面とサイト解析
2. ページ別の滞在時間・直帰率：サイト解析
3. フォームの到達数と送信数：解析のイベント設定
4. 失注理由の記録：営業側。どこと比較し、何が決め手だったか

4番が最も欠けている

1〜3はツールで自動的に取れますが、4番は運用でしか作れません。そして分析の精度を最も左右するのがここです。「他社に決まった」で終わらせず、比較相手と決め手まで記録してください。

まず記録の仕組みを作る

4番がない状態で分析を始めても、受注率が低い理由を推測するしかありません。データがそろっていないなら、最初の改善は「記録の仕組みを作ること」です。分析ツールを増やすより先にやるべき作業です。

分析結果が示す4つの型と打ち手

型	症状	打ち手
①流入不足	そもそもアクセスが少ない	チャネルの追加、予算配分の見直し
②相手のズレ	流入はあるが滞在時間が短い	キーワード・配信対象の入れ替え、除外設定
③受け皿不足	読まれているがフォームに届かない	費用の目安・他社との違い・導入の流れを足す
④比較負け	商談にはなるが受注しない	失注理由から負けている軸を特定し、比較材料を整える

型が決まれば打ち手は自動的に決まる

分析の目的は、この4つのうちどれかを1つ選ぶことです。「①と③の両方かもしれない」という状態は、まだ分析が終わっていません。上流から見れば必ず1つに絞れます。

④が最も見落とされる

受注率は営業の指標とされがちですが、比較で負けているならマーケティング側の課題です。比較材料が足りない、あるいは比較段階で自社が見られていない可能性があります。

外部要因と内部要因を切り分ける

数字が悪化したとき、自社の施策が原因とは限りません。

運用型広告費は2兆9,352億円（前年比112.5％）で、インターネット広告媒体費の88.7％を占めます。同じ枠を狙う出稿者が増え続けているため、自社が何も変えていなくても単価は上がり、CPAは悪化します。

外部要因を先に確認する

• インプレッションシェアの推移（競合の出稿増）
• 検索ボリュームの季節変動
• 媒体側の仕様変更
• 自社サイトの改修（意図しないCVR低下）

これらを確認せずに「施策が悪かった」と結論づけると、正しく動いていた施策を止めてしまうことがあります。分析の最初に、外部要因のチェックを入れてください。

分析に使うデータの整え方

計測の正確さを先に点検する

分析の前提として、次の3点を確認してください。ここがずれていると、以降の分析はすべて無意味です。

• 重複カウント：サンクスページの再読込で二重計上されていないか
• 電話コンバージョン：電話問い合わせが数えられているか
• チャネルの分離：広告・自然検索・直接流入が混ざっていないか

比較できる形にする

単月の数字だけでは判断できません。最低3か月分を並べ、傾向で見てください。とくに季節性のある商材では、前月比より前年同月比のほうが実態を表します。

粒度を揃える

チャネル別、ページ別、キーワード群別——粒度がバラバラだと比較できません。「チャネル別」を基本の単位に固定し、必要なときだけ下位に降りるという運用にすると、毎回の分析が速くなります。

分析が施策につながらない3つの原因

1. 決めたい問いを立てていない：網羅的に眺めるだけで、結論が出ない
2. データがそろっていない：とくに失注理由。推測で埋めることになる
3. 1か所に特定していない：「あれもこれも課題」で終わり、優先順位がつかない

1番を防ぐ

分析を始める前に、「この分析で何を決めるか」を1文で書いてください。「来期の予算をどのチャネルに配分するか」「LPを改修すべきか」など。問いがあれば、見るべきデータも自動的に絞れます。

3番を防ぐ

上流から順に見るという手順を守れば、必ず1か所に絞れます。複数の課題が同時に見えるのは、順番を無視して全体を眺めているためです。

分析の頻度と報告の形

頻度	見るもの	アウトプット
週次	流入・問い合わせ・広告費	今週やること3つ
月次	歩留まり全体、チャネル別の商談化率	詰まっている1か所の特定
四半期	受注貢献、指名検索数、失注理由の傾向	継続・中止・拡大の判断

報告に必ず入れる2つ

• 詰まっている場所はどこか（1か所だけ）
• 次に何をするか（3つ以内）

数字の羅列だけの報告書は、読まれても行動につながりません。グラフを増やすより、この2行を明確にするほうが価値があります。

「比較負け」と判明したときの打ち手

分析の結果が④比較負けだった場合、広告の運用改善では解決しません。必要なのは比較材料の整備と、比較段階での露出です。

まず失注理由から軸を特定する

価格で負けているのか、実績で負けているのか、対応スピードで負けているのか。軸が特定できれば、比較表に載せるべき項目が決まります。ここが曖昧なまま「もっと魅力を伝える」としても改善しません。

検索連動型広告はインターネット広告媒体費の38.7％を占める最大の枠ですが、対象は検索している人に限られます。競合のサイトで比較している段階の人には、検索広告もリターゲティングも届きません。

ライバルマーケティング広告では、指定した競合URLの訪問者を対象候補として配信を設計し、自社の比較ページへ誘導します。失注理由に出てきた社名が、そのまま配信対象の候補になります。配信可否・対象母数は対象URLと商圏によって変わるため、事前診断で確認します。

分析チェックリスト

区分	確認項目
前提	「この分析で何を決めるか」を1文で書いた
計測	重複カウント・電話CVの漏れを点検した
データ	失注理由（比較相手と決め手）を記録している
手順	上流（流入）から順に見た
手順	外部要因（競合の出稿増・季節性）を先に確認した
結論	詰まっている場所を1か所に特定した
結論	次にやることを3つ以内で書いた

マーケティング分析に関するよくある質問

分析しても施策が決まりません

「この分析で何を決めるか」を先に1文で書いてください。網羅的に眺めるだけでは結論が出ません。問いが決まれば、見るべきデータも自動的に絞れます。そのうえで上流から順に見れば、詰まっている場所は1か所に特定できます。

何から見ればよいですか？

流入数からです。いきなりCPAを見ると原因が特定できません。流入 → 滞在時間 → フォーム到達率 → 送信率 → 商談化率 → 受注率の順に見て、最初に落ちている段階が唯一の着手点です。

高度な分析ツールは必要ですか？

不要です。①チャネル別の流入と問い合わせ数、②ページ別の滞在時間、③フォームの到達数と送信数、④失注理由の記録——この4つで十分に特定できます。足りないのはツールではなく、たいてい④の記録運用です。

数字が悪化したら施策を止めるべきですか？

外部要因を先に確認してください。競合の出稿増、季節変動、媒体の仕様変更、自社サイトの改修——これらを確認せずに結論づけると、正しく動いていた施策を止めてしまいます。

課題が複数見つかりました。どれから直しますか？

上流から1つずつです。同時に複数を変えると、どちらが効いたのか分からなくなります。1つ直して数字を確認してから次に進んでください。複数が同時に見えるのは、順番を無視して全体を眺めているためです。

受注率が低いのは営業の問題ですか？

比較で負けているなら、マーケティング側の課題でもあります。比較材料が足りないか、比較段階で自社が見られていない可能性があります。失注理由から負けている軸を特定し、比較表とLPに反映してください。