観光マーケティングの成功事例9選｜来訪・周遊・地域消費を伸ばす設計

観光マーケティングで発信量を増やしても、「動画は見られたが来訪が増えない」「人気スポットだけに人が集中し、地域消費が広がらない」という課題は残ります。成果を出すには、誰を、どの季節に、どの地域へ呼び、旅前・旅中・旅後に何をしてもらうかを一つの設計図にすることが必要です。ここでは公式情報で数値を確認できる国内外9事例をもとに、来訪・周遊・消費・再訪へつなぐ実務を解説します。

成功する観光戦略の条件

観光マーケティングの目的は、地域名を広く知らせることだけではありません。認知が低い地域なら発見を増やし、知名度はあるが宿泊されない地域なら滞在理由を作り、混雑する地域なら時期や場所を分散させます。課題により対象者、訴求、媒体、現地体験、KPIは変わります。

成功事例に共通するのは、旅行者を一括りにせず、発見、検索、予約、移動、現地消費、再訪のどこを動かすか決めていることです。さらに、動画や広告だけで完結させず、検索ハブ、観光パスポート、クーポン、交通、地域情報などを受け皿として用意しています。

• 地域課題を一つに絞る：閑散期、日帰り偏重、特定地点の混雑、消費不足などを具体化します。
• 旅行者の状況を決める：年齢だけでなく、出発地、同行者、検討時期、関心、予算を置きます。
• 一つの来訪理由を作る：名所を羅列せず、誰にとってどんな時間になるかを伝えます。
• 旅の段階で接点を分ける：旅前の発見、旅中の案内、旅後の関係維持を設計します。
• 地域成果まで測る：再生数に加え、予約、来訪、周遊、消費、再訪を確認します。

観光施策の成否は、見た人の数だけでなく、旅行者の移動と地域側の利益がどう変わったかで判断します。予約や来訪を計測できない場合も、検索、地図閲覧、クーポン、交通利用、店舗利用など、行動に近い指標を置きます。

観光マーケティング成功事例9選

以下では、TikTok for BusinessとLINEヤフー for Businessが公開した公式事例を扱います。地域規模、対象市場、予算、交通条件は異なるため、数値だけを自地域の目標に置き換えず、課題、旅行者、表現、受け皿、KPIの組み合わせを参考にしてください。

1．JR SKISKI｜広告認知13.2％増、CPAはKPI比80％減

東日本旅客鉄道は「JR SKISKI」で、TikTokのTopViewを起点に、リターゲティングとWebコンバージョン広告を組み合わせました。公式事例では広告認知が13.2％増、ミドル施策のCPCはKPI比30％減、ローワー施策のCPAはKPI比80％減となっています。

スキー旅行は、行き先を知ってから日程、同行者、交通、費用を比較するまで時間がかかります。大きな認知施策だけで終わらせず、接触者へ理解を深める情報を届け、予約に近い行動まで同じ媒体で評価した点が参考になります。

引用元：TikTok for Business「東日本旅客鉄道株式会社 JR SKISKI」成功事例

2．焼津市｜友だち17万人、うち市外約7万人

静岡県焼津市は、市民向け情報と観光・イベント情報をLINE公式アカウントで配信し、クーポンやプレゼント企画も活用しています。公式事例では友だち数は約17万人、そのうち約7万人が市外の登録者です。市外向け配信により来訪者が増え、関係人口の拡大にもつながったとしています。

自治体アカウントを住民連絡だけに限定せず、地域外の人が継続して情報を受け取れる窓口へ育てた点が特徴です。イベント当日だけ集客するのではなく、日常的な情報接点を持ち、訪れる理由が生まれたタイミングで案内できます。

引用元：LINEヤフー for Business「焼津市役所」導入事例

3．あきた観光パスポート｜登録8,990人、満足度92.82％

秋田市、男鹿市、潟上市は「あきた観光パスポート」で、観光マップ、飲食クーポン、イベント、特産品購入などをLINE上にまとめました。公式事例では登録者は8,990人、2024年度末時点の満足度は92.82％です。

一つの自治体内で完結せず、3市をまたぐ情報と特典を共通の入口にしたことが学びです。イベント会場、ホテル、クーポン加盟店など現地でも登録を促し、旅行者の属性、閲覧、クーポン利用を次の情報配信に生かしています。

引用元：LINEヤフー for Business「あきた観光パスポート」導入事例

4．シンガポール政府観光局｜クリエイター動画9,500万回再生

シンガポール政府観光局は「Made in Singapore」キャンペーンで、8市場のクリエイターが参加するBranded Missionを実施しました。公式事例では1,500人超のクリエイターが動画を制作し、選出した66本の動画は計9,500万回再生、2,400万人に到達しています。

観光局が完成映像を一方向に配信するのではなく、旅行者目線の多様な物語を集め、質の高い作品を広告で増幅した点が特徴です。国全体の共通メッセージを保ちながら、市場ごとの自然な語り口を取り入れました。

引用元：TikTok for Business「Singapore Tourism Board」成功事例

5．Visit California｜TopView 4,160万回、CTR3.27％

Visit Californiaは、エイプリルフールの文化的な話題に合わせ、カリフォルニアの遊び心を表すTopView広告を展開しました。公式事例では4,160万回表示、CTR3.27％、完全視聴246万回を記録し、平均視聴時間は112％増となっています。

名所を順番に紹介するだけでなく、巨大なビーチボールという一つの遊び心ある発想で多様な景観をまとめました。旅行時期の直前に、話題になりやすい文化的瞬間と地域ブランドを重ね、記憶に残る入口を作っています。

引用元：TikTok for Business「Visit California」成功事例

6．Visit Abu Dhabi｜530万人到達、4万3,000クリック

Visit Abu Dhabiは、旅行者が投稿したUGCから反応のよい素材を選び、権利処理したうえで広告へ活用しました。公式事例では湾岸協力会議地域で530万人超に到達し、2秒動画視聴830万回超、リンククリック4万3,000件を獲得しています。6秒VTRは基準の2倍、6秒CPVは基準比73％減です。

旅行者の自然な視点をそのまま使うだけではなく、ブランドの方向と合う素材を見つけ、許諾・最適化・配信まで仕組みにした点が重要です。完成度の高い公式映像と、身近に感じるUGCを役割分担させています。

引用元：TikTok for Business「Visit Abu Dhabi」成功事例

7．Visit Saudi｜1,800万反応、自然検索1.2倍

Visit Saudiは、旅行意向が表れる検索行動に合わせ、TikTok内に観光情報を集約したブランド検索ハブと検索広告を展開しました。公式事例ではハブが150万回超閲覧され、キャンペーンコンテンツは1,800万回超の反応を獲得し、自然検索は1.2倍に伸びています。

短い動画を散発的に見せるだけでなく、都市、文化、景観の情報を一か所で深掘りできる入口を作った点が参考になります。行き先を能動的に探す瞬間へ接触し、興味を公式情報や保有メディアへつなげました。

引用元：TikTok for Business「Visit Saudi」成功事例

8．Tourism Ireland｜1,600万表示、動画140万回視聴

Tourism Irelandは、価格やアクセスなどの先入観を解消し、地域の人々や知られていない場所を紹介する6本のクリエイター動画を制作しました。公式事例では1,600万回超表示、動画140万回視聴を記録し、動画視聴は予測KPIを65％上回りました。1視聴当たりの費用は0.01ポンドです。

美しい景色だけでなく、旅行をためらう理由へ答えたことが特徴です。予算の工夫や地域の人柄など、旅行者が意思決定に必要とする具体情報を、現地に近い語り手から届けました。

引用元：TikTok for Business「Tourism Ireland」成功事例

9．Destination Toronto｜CTRは基準比296％増、340万人到達

Destination Torontoは、Destination Ontario、Air Canadaと連携し、米国の購買力が高い25歳以上へトロントの多様な体験を訴求しました。公式事例では340万人へ到達し、CTRは基準比296％増、デジタル屋外広告の表示は予測比44％増となっています。

観光局だけで完結せず、広域観光と航空という旅行実現に必要な関係者が協力した点が学びです。動画内の体験訴求と都市部の屋外接点を組み合わせ、旅行先候補としての想起を複数場面で作りました。

引用元：TikTok for Business「Destination Toronto」成功事例

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誰をどの季節に呼ぶか

観光ターゲットは「20代女性」「訪日外国人」だけでは粗すぎます。出発地、同行者、旅行目的、検討時期、滞在可能日数、移動手段、予算まで置きます。地域が増やしたいのが平日宿泊なのか、閑散期の来訪なのか、郊外周遊なのかによって、呼ぶべき人は変わります。

地域課題	狙う旅行者の例	来訪理由	主要KPI
閑散期	時期を選べる個人・シニア	季節限定体験、混雑回避	対象月宿泊、稼働率
平日が弱い	リモート勤務層、退職層	連泊、ワーケーション	平日宿泊、連泊数
日帰り偏重	遠方・高関与旅行者	夜・朝限定の体験	宿泊率、滞在時間
周遊不足	公共交通・レンタカー利用者	テーマ別ルート	立寄地点、交通利用
地域消費不足	食・文化・買物関心層	予約できる地域体験	客単価、店舗利用

市場規模だけで対象を選ぶと、地域の受入能力と合わない場合があります。宿泊室数、交通、ガイド言語、営業時間、決済、食事制限などを確認し、来訪後に満足できる層へ絞ります。大量集客より、地域に合う少人数の高関与旅行者が効果的なこともあります。

対象者は「来てほしい人」ではなく、地域課題を解き、現地でよい体験を得られる人として定義します。来訪可能性と地域価値の両方を満たす層へ、季節ごとの具体的な理由を示してください。

旅前・旅中・旅後をつなぐ

旅前の動画が成功しても、交通や宿泊情報を見つけられなければ予約されません。現地で登録を促しても、使えるクーポンや周遊情報が少なければ活用されません。旅後に写真や思い出を共有できなければ、口コミと再訪のきっかけが消えます。

段階	旅行者の疑問	必要な情報・機能	観測指標
発見	どんな時間を過ごせるか	利用場面、物語、季節	到達、視聴、保存
検索・比較	行けるか、自分に合うか	交通、料金、混雑、モデルコース	指名検索、ページ閲覧
予約	今決めて大丈夫か	空き、取消条件、支払、安心	予約、CPA、CVR
現地	次にどこへ行くか	地図、運行、クーポン、在庫	周遊、利用、滞在
旅後	どう共有し、また訪れるか	投稿支援、季節提案、会員接点	UGC、再訪、紹介

各段階で一つのCTAを決めます。動画からいきなり長い予約フォームへ飛ばすのではなく、旅行時期や体験を選べるページを用意します。現地では地図と営業時間を優先し、旅後は次の季節や未訪問エリアを提案します。

オンラインと現地を完全に個人追跡できなくても、地域、期間、キャンペーン、クーポン、交通券、店舗コードをそろえれば傾向は見えます。個人情報を必要以上に集めず、施策判断に必要な粒度を先に決めてください。

地域の物語を作る

地域紹介でありがちな失敗は、名所、食、歴史、温泉、祭りを同じ重さで並べることです。情報量は増えますが、旅行者は「自分が行く理由」を選べません。対象者ごとに、朝から夜まで、駅から宿まで、雨の日でも楽しめる、という具体的な時間軸へ編集します。

• 主役を旅行者にする：地域が持つ資源ではなく、旅行者が得る変化から語ります。
• 一つの約束へ絞る：癒やし、学び、食、交流など、中心価値を明確にします。
• 人を入れる：店主、職人、ガイド、住民の声で場所に意味を与えます。
• 不安にも答える：費用、移動、混雑、言語、天候など意思決定の障壁を減らします。
• 現地体験へ接続する：動画で紹介した場所、商品、体験を予約・訪問できる状態にします。

UGCを活用する場合は、人気投稿を無断で広告へ転用しません。投稿者の許諾、利用範囲、期間、編集可否、クレジット、報酬を明確にします。Visit Abu Dhabiのように、発見、選定、許諾、広告最適化を運用工程として持つ必要があります。

地域ブランドはキャッチコピーだけでなく、異なる発信者が同じ価値を別の体験として語れる共通軸です。画一的な映像にそろえず、旅行者目線の多様さを残しながら、地域の約束を一貫させます。

SNS・検索・LINEを分担

SNSは発見と感情、検索は能動的な比較、公式サイトは正確な条件、LINEは継続案内、現地サインやスタッフはその場の行動支援に向きます。一つの媒体にすべてを詰め込むと、発信内容も評価指標も曖昧になります。

チャネル	中心役割	載せる内容	主なKPI
SNS・短尺動画	発見、憧れ	体験場面、人、季節	視聴、保存、検索増
検索・記事	比較、不安解消	交通、費用、旅程、FAQ	検索、回遊、予約遷移
公式サイト・予約	正確な案内、獲得	空き、条件、料金、申込	予約、CVR、CPA
LINE・メール	旅前支援、再訪	直前案内、現地情報、次回提案	開封、利用、再訪
現地接点	周遊、消費	地図、運行、店舗、特典	立寄、利用、滞在

メッセージの核は共通にし、詳しさだけを変えます。SNSで「静かな冬の町」と伝えたのに、予約ページで夏の団体旅行だけを見せると離脱します。写真、言葉、対象プラン、在庫をそろえ、広告で約束した体験が現実に選べるようにします。

予算はラストクリックだけで配分しません。動画が直接予約を取れなくても、指名検索や公式サイト訪問を増やすことがあります。媒体別CPAに加え、対象地域からの予約、新規旅行者、宿泊、地域消費が全体でどう変わったかを確認します。

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周遊と地域消費を増やす

来訪者数が増えても、駅から有名スポットへ行ってすぐ帰れば地域への効果は限られます。周遊を増やすには、立寄先を増やすだけでなく、移動時間、営業時間、予約、荷物、天候を考慮した実行可能なルートが必要です。

1. 起点を決める：駅、空港、宿、観光案内所など旅行者が必ず通る場所を設定します。
2. テーマでつなぐ：食、建築、工芸、家族体験など、一貫した理由で複数地点を結びます。
3. 移動障壁を減らす：時刻、所要時間、運休、駐車、荷物預かりを明確にします。
4. 利用を記録する：観光パスポート、交通券、クーポン、予約で立寄行動を把握します。
5. 地域側へ還元する：参加店の売上、作業負担、混雑、満足を確認し改善します。

クーポンは値引きだけでなく、周遊のきっかけとして設計します。混雑時間を避ける特典、2地点目で使える特典、地域限定メニューなど、地域課題と旅行者の楽しさを一致させます。加盟店を増やすだけでなく、地図上の距離と営業時間も確認してください。

広域連携では、自治体ごとの情報を単に束ねるだけでは不十分です。旅行者から見て自然なルートと共通テーマを作り、どこで登録しても同じ案内へ入れるようにします。あきた観光パスポートのように、複数市の情報と特典を一つにすると、行政境界を意識せず行動できます。

90日で実行する

観光施策は配信開始日ではなく、来訪が増える日から逆算します。最初の30日で課題、対象者、地域体験、受入条件、基準値を決め、次の30日で制作と現地テストを行い、最後の30日で配信・運用・一次評価を進めます。予約から来訪まで長い場合は追跡期間を延ばします。

期間	中心作業	完了条件
1〜30日	課題、旅行者、季節、体験、KPI、予算の決定	基準値と対象地域が確定
31〜60日	素材、ページ、検索、交通、店舗、計測の準備	旅行者目線のテストが合格
61〜90日	配信、現地運用、障害監視、一次評価	継続・改善・停止を判断可能

開始前に実際の旅行者と同じ操作を行います。広告から交通検索、宿泊予約、現地クーポン、店舗利用まで試し、モバイル速度、翻訳、地図、営業時間、決済、問い合わせを確認します。地域側のスタッフにも施策内容と対応方法を共有します。

配信中は、予約エラー、欠航・運休、休業、天候、混雑などを監視します。クリエイティブの反応だけを週次で見て、予約・来訪・消費は旅行のリードタイムに合わせて後追いします。短期の再生変動だけで施策を止めない基準が必要です。

90日の成果物は広告レポートではなく、誰がどの接点から動き、地域のどこに価値と詰まりがあったかという学習です。次の季節に使える素材、検索語、ルート、店舗運用を残してください。

KPIと失敗を点検する

KPIは、発見、検討、予約、来訪、周遊、消費、再訪の階層で管理します。動画視聴が伸びても検索されないなら、地域名や行く理由が残っていません。予約が増えてもキャンセルが多いなら、条件や期待の伝え方に問題があります。

• 再生数だけで成功としない：検索、予約遷移、来訪、利用を後段で確認します。
• 名所を詰め込みすぎない：対象者ごとに一つの旅行理由とルートへ編集します。
• 現地情報を古いままにしない：営業時間、運行、価格、予約条件の更新責任を決めます。
• 混雑を成果にしない：時間・場所の分散、住民負担、環境影響を確認します。
• 地域事業者を置き去りにしない：売上、作業、在庫、人員、利益を継続的に聞き取ります。

費用は広告費だけでなく、撮影、翻訳、権利処理、サイト、予約システム、クーポン原資、案内、交通、店舗対応、分析を含めます。来訪者数が増えても、無料特典の利用だけが増え、地域事業者の粗利が減るなら持続しません。

ライバルマーケティング広告は、競合の宿泊施設、旅行サービス、レジャー情報を調べる比較検討層へ広告接点を作る考え方です。広く憧れを作る観光PRとは役割が異なるため、課題が認知不足か、比較段階での離脱かを整理して組み合わせます。

観光マーケティングの結論は、来訪者を増やすだけでなく、旅行者の満足と地域の持続的な利益を同時に設計することです。成功事例の媒体や映像を真似るのではなく、誰のどの行動を、どの受け皿とKPIで動かしたかを自地域へ置き換えてください。

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観光マーケティングの成功事例に関するよくある質問

成功事例を活かすには、再生数や登録者数だけでなく、旅行者の検討をどの情報と現地体験で進め、地域成果をどう測ったかを読み解くことが重要です。小さく比較できる季節・地域・対象者から始め、次の観光シーズンへ学びを残してください。