コネクテッドTV広告とは？意味・費用・使い方・効果測定まで解説

「テレビは見られなくなったと言われるが、実際どこに移ったのか」「テレビCMとコネクテッドTV広告の使い分けが整理できていない」——そのように迷っていませんか。

コネクテッドTV広告は、インターネットに接続されたテレビ端末で視聴される配信サービス上に出す動画広告です。この記事では、実際に出稿を検討する担当者に向けて、役割、向き不向き、費用の考え方、クリエイティブ、KPI、社内準備までを一続きで整理します。

先に結論をお伝えすると、 コネクテッドTV広告は、テレビの画面で見られながら、デジタル広告として対象を絞り計測もできる広告です。大画面で音声ありの環境という点はテレビCMに近く、対象の絞り込みと接触回数の管理ができる点はデジタル広告に近い、中間的な性質を持ちます。ただしリモコン操作が前提のため、その場でのクリックは期待できません。指名検索やスマートフォン側での行動と合わせて評価する設計が必要になります。

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サービス動画

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競合を調べているユーザーに、どう自社を選択肢として届けるのか

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【結論】コネクテッドTV広告とは？意味と広告上の役割を整理する

コネクテッドTV広告とは、インターネットに接続されたテレビ端末で視聴される動画配信サービス上に配信する広告です。見られる場所はテレビ画面ですが、配信の仕組みはデジタル広告です。

そのため、対象の絞り込み、接触回数の上限設定、配信量の調整といった運用ができます。一方で、リビングで家族と見ている場面が多く、その場でスマートフォンを取り出して行動する人は限られます。

テレビ画面の没入感と、デジタルの制御性を併せ持つ

大画面で音声ありという環境は、記憶への残り方でスマートフォン面より有利です。

同時に、無駄な重複配信を避ける頻度管理ができます。テレビCMでは制御できなかった「同じ人に何回届くか」を設計できる点が、実務上の最大の違いになります。

役割は認知形成と、指名検索の押し上げ

その場での申し込みではなく、名前を覚えてもらい後日の検索につなげる役割です。

そのため、放映と同時に検索広告を出しておく必要があります。テレビCMと同じく、受け皿がなければ増えた関心を競合に取られます。単体で獲得を完結させる設計にはしません。

コネクテッドTV広告が向いている目的と向いていない目的

コネクテッドTV広告が力を発揮するのは、テレビCMほどの予算はないが、大画面での認知形成をしたい場面です。エリアや対象を絞れるため、限られた予算でも接触量を確保できます。

逆に、その場での行動を求める目的には向きません。リモコン操作という制約が、行動の障壁になります。

テレビCMの補完と、エリア限定の認知づくりに向く

全国規模のテレビCMは予算が合わないが、特定エリアで認知を作りたい場合に適します。

また、テレビCMと併用して、テレビを見ない層に届ける補完としても機能します。同じ素材を流用できるため、追加の制作費を抑えながら到達を広げられます。

即時の獲得と、細かい情報の伝達には向かない

クリックが期待できないため、その場での申し込みを目的にはできません。

また、価格表や機能一覧のような細かい情報も、テレビ画面では読み取られません。伝えられるのは「名前」「用途」「印象」までと考え、詳細は検索先に譲ります。

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コネクテッドTV広告の掲載面・配信面と見られ方

配信面は動画配信サービスの再生前後や再生中で、多くはスキップできない形式です。視聴者はテレビの前に座り、コンテンツを待っている状態です。

スキップできない代わりに、飽きられると次から嫌われるという副作用があります。頻度の管理が表現以上に重要になります。

スキップ不可の面は「見られる」が「歓迎されない」

最後まで再生される反面、同じ広告が繰り返し出ると視聴体験を損ないます。

同一世帯への接触上限を設定し、複数パターンを用意して切り替えます。同じ素材を延々と流すと、認知は上がっても好意は下がります。

リビングでの視聴は「ながら」ではなく「共有」

複数人で見ている場面が多いため、個人向けの限定的な訴求は成立しにくくなります。

また、家族が同席している場面で流れても違和感のない表現かを確認します。テレビ画面での表示は、スマートフォンより公共性が高い前提で作ります。

コネクテッドTV広告の費用相場と予算設計の考え方

費用は配信プラットフォーム、対象エリア、絞り込みの条件、配信量によって変わります。テレビCMより小さい規模から始められる点が特徴です。

重要なのは、記憶に残る接触回数を確保できる予算かどうかです。1回だけ届いても認知にはなりません。

費用は配信費・制作費・検証費・受け皿の4つで見る

テレビCM素材を流用する場合でも、尺の調整と画面比率の確認で制作費が発生します。

検証費には、指名検索の計測や認知調査が含まれます。受け皿は、配信で増える検索を受け止める検索広告の費用です。この4つを分けて見積もります。

対象を絞って、接触回数を確保する

広く薄く配信すると、1人あたりの接触が1回で終わり記憶に残りません。

エリアや視聴属性で対象を絞り、その中で複数回届く設計にします。テレビCMと違い、頻度の上限も下限も設計できるのがこの手法の利点です。

「日本の広告費」は、日本国内で１年間（1〜12月）に使われた広告費（広告媒体料と広告制作費）の統計です。

引用元：株式会社電通「日本の広告費」

広告費は媒体料と制作費の合計で捉えるのが一般的です。社内で予算を通すときも、配信費だけでなく制作・検証・受け皿まで含めた総額で説明しておくと、後から想定外の費用が出にくくなります。

コネクテッドTV広告で成果を左右するクリエイティブ設計

テレビ画面で音声ありという環境は、スマートフォン向けの素材とは前提が違います。文字を詰め込んだ縦型素材をそのまま流すと、何も伝わりません。

大画面で見られる前提で、映像と音声で伝える構成に組み直します。

文字に頼らず、映像と音声で意味を伝える

視聴距離が遠いため、小さな文字は読まれません。画面に出す文字は最小限にします。

音声が使える環境なので、ナレーションで説明し、画面は状況を見せることに使います。スマートフォン向けの字幕主体の構成とは、設計思想が逆になります。

複数パターンを用意して、飽きを避ける

同じ視聴者に繰り返し届く前提なので、最低でも2〜3パターンを用意します。

同じ核を保ちつつ、切り口や状況を変えたバリエーションにします。まったく別の内容にすると認知が積み上がらず、まったく同じだと嫌われます。

コネクテッドTV広告と他の広告手法の違い

コネクテッドTV広告は、テレビCM、スマートフォン向け動画広告、検索広告、比較検討向けの広告と役割が違います。比較の軸は到達の広さと制御性です。

単体で完結させず、検索広告で受け止める前提に置きます。

テレビCMとの違いは「絞り込みと計測ができる」こと

テレビCMが不特定多数に届くのに対し、コネクテッドTVは対象を絞り、接触回数も管理できます。

一方で、到達の絶対量はテレビCMに及びません。広く一気に知らせたいならテレビCM、対象を絞って効率的に届けたいならコネクテッドTV、という使い分けになります。

組み合わせは「大画面で覚えてもらい、検索で拾う」

現実的な組み合わせは、コネクテッドTVで名前を覚えてもらい、検索広告で指名検索を受け止める流れです。

スマートフォン向けの動画広告と併用すると、同じ人に別の場面で接触でき、記憶が定着しやすくなります。画面を跨いだ接触設計が、この手法の強みを引き出します。

コネクテッドTV広告を始める手順と社内準備

始める前に、目的、対象、素材の仕様、接触回数の設計、検証方法、受け皿を決めます。既存のテレビCM素材がある場合は、流用可否の確認から始めます。

配信開始前に検索広告が稼働していることを確認します。後から整えても、初期の接触分を取り逃がします。

対象設計・素材準備・頻度設定・受け皿確認の4フェーズ

対象設計の完了条件は、絞り込み条件と想定到達数がセットで説明できることです。

素材準備は、配信先の仕様に合う尺と比率が揃っていること。頻度設定は、同一世帯への上限と下限が決まっていること。受け皿確認は、検索広告とLPが稼働していることです。

既存素材の流用可否を権利面から確認する

テレビCM素材を流用する場合、出演者や楽曲の使用範囲が配信媒体まで及ぶか確認が必要です。

契約が放送のみに限定されていると、そのままでは使えません。制作段階で二次利用の範囲を広めに取っておくと、後の展開が楽になります。

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コネクテッドTV広告の効果測定KPIと改善サイクル

KPIは到達数と接触回数、指名検索の変化、サイト流入、そして最終的な成果を段階で見ます。クリックが発生しないため、視聴完了率だけでは判断できません。

改善は、接触回数の確認 → 素材の切り替え → 対象の見直しの順で行います。

KPIは到達・接触回数・行動の3階層で追う

到達数だけでなく、1人あたり何回届いたかを必ず確認します。ここが1回台なら認知形成には足りません。

行動の階層では、配信期間中の指名検索とサイト流入を見ます。配信前と同じ方法で測り、変化を比較できる形にしておきます。

改善は接触回数と素材の切り替えから

数字が動かないとき、まず1人あたりの接触回数が足りているかを見ます。

回数が足りていれば、素材のパターンを切り替えます。同じ素材の繰り返しで飽きられている可能性があります。それでも動かなければ対象条件を見直します。

コネクテッドTV広告で失敗しやすいパターンと回避策

よくある失敗は、スマートフォン向けの素材をそのまま流すことです。小さな文字は読まれず、字幕前提の構成はテレビ画面で成立しません。

もう一つの典型は、頻度の上限を設定せずに同じ素材を流し続けることです。認知は上がっても好意が下がります。

スマートフォン向け素材をそのまま流用する

縦型で字幕主体の素材は、テレビ画面では情報が読み取れません。

音声が使える環境を活かし、ナレーションで説明する構成に組み直します。文字は最小限にし、視聴距離が遠い前提でサイズを決めます。

頻度管理と表現確認を後回しにする

スキップできない面だからこそ、繰り返しの負荷が大きくなります。上限を設定し、複数パターンで切り替えます。

あわせて、家族が同席する場面で流れても問題ない表現かを確認します。効果や実績に触れる場合は、根拠を示せる状態にしておきます。

商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限すること

引用元：消費者庁「景品表示法」

広告表現は「言い過ぎていないか」だけでなく、広告で伝えた内容をLPや問い合わせ対応でも同じように説明できるかまで含めて確認します。

本ページは、医療法における病院等の広告規制について、紹介するものです。

引用元：厚生労働省「医療広告規制について」

医療機関が出稿する場合は、媒体側の審査基準に加えて所管省庁のルールも確認が必要です。該当する場合は、制作前にレギュレーションを共有しておくと差し戻しを避けられます。

コネクテッドTV広告のFAQと導入前チェック

最後に、コネクテッドTV広告を検討するときによく出る質問をまとめます。仕組みの説明だけでなく、費用、測定、素材の作り方、他媒体との組み合わせまで確認しておくと、配信後の迷いが減ります。

Q. コネクテッドTV広告はどんな目的に向いていますか？

全国規模のテレビCMは予算が合わないが、特定エリアで大画面での認知を作りたい場合に向いています。テレビCMと併用して、テレビを見ない層に届ける補完としても機能します。逆に、その場での申し込み獲得や、価格表・機能一覧のような細かい情報の伝達には向きません。

Q. テレビCMと何が違いますか？

対象の絞り込みと接触回数の管理ができる点が最大の違いです。テレビCMでは制御できなかった「同じ人に何回届くか」を設計できます。一方で到達の絶対量はテレビCMに及ばないため、広く一気に知らせたいならテレビCM、対象を絞って効率的に届けたいならコネクテッドTV、という使い分けになります。

Q. 費用を見るときの注意点は何ですか？

記憶に残る接触回数を確保できる予算かどうかです。広く薄く配信すると1人あたり1回で終わり、認知になりません。配信費だけでなく、素材流用時の尺と比率の調整費、指名検索の計測や認知調査、増えた検索を受け止める検索広告まで含めた総額で判断します。

Q. どのKPIを追うべきですか？

到達・接触回数・行動の3階層で追います。到達数だけでなく1人あたり何回届いたかを必ず確認し、1回台であれば認知形成には足りていません。行動の階層では、配信期間中の指名検索とサイト流入を配信前と同じ方法で測り、変化を比較します。

Q. 配信前に必ず確認すべきことは？

既存のテレビCM素材を流用する場合、出演者や楽曲の使用範囲が配信媒体まで及ぶかを確認することです。契約が放送のみに限定されていると、そのままでは使えません。あわせて、検索広告が配信開始前に稼働していること、同一世帯への接触上限が設定されていることも確認します。

Q. 素材はテレビCMと同じでよいですか？

尺と画面比率の調整は必要ですが、大画面で音声ありという環境は共通しているため、構成そのものは流用しやすい手法です。ただしスキップできない面が多く繰り返しの負荷が大きいため、最低でも2〜3パターンを用意し、同じ核を保ちつつ切り口を変えて切り替えます。