マーケティングプランの作り方｜3か月で動かせる実行計画の組み立て方【2026年最新】

「立派な計画書は作ったのに、3か月後にほとんど実行されていない」——マーケティングプランで最も多い結末です。

結論からいうと、実行されない計画には共通点があります。①目標が数字に分解されていない、②担当と期限がない、③やらないことが決まっていない。この3つを埋めるだけで、計画は動き始めます。

【結論】計画に必要なのは5項目だけ

項目	書くこと	無いと起きること
①目標	月次の件数・金額まで分解した数字	達成度が測れず、途中で軌道修正できない
②現状	流入・問い合わせ・商談化率・受注率の実績	どこが足りないか分からず、施策が総花的になる
③施策	足りない段階に対応した3つ以内	同時に手を広げ、どれも検証できない
④資源	予算・担当・使える時間	計画倒れになる最大の原因
⑤判断	継続・中止の条件と、見直しの日付	成果が曖昧なまま費用だけ続く

市場分析や競合調査を厚くしても、この5項目が埋まっていなければ実行されません。逆に5項目が埋まっていれば、A4で1枚でも計画として機能します。

目標を月次の数字に分解する

「売上を1.5倍にする」は目標ではなく願望です。次の順で分解してください。

1. 年間の受注目標額を決める
2. ÷ 平均受注単価＝必要な受注件数
3. ÷ 受注率＝必要な商談数
4. ÷ 商談化率＝必要な問い合わせ数
5. ÷ 12＝月次の問い合わせ目標

計算例

年間受注目標3,000万円、平均受注単価100万円なら受注30件。受注率25%なら商談120件。商談化率30%なら問い合わせ400件。月あたり約33件が目標になります。

ここで現実が見える

現状が月10件なら、3倍に増やす計画ということです。広告費を3倍にするのか、商談化率を上げるのか、受注率を上げるのか——打ち手の方向がこの時点で決まります。分解せずに「がんばる」と書いた計画は、この判断を先送りしているだけです。

歩留まりの改善も選択肢に入れる

問い合わせ数を3倍にするのは大変ですが、商談化率が30%→40%になれば、必要な問い合わせ数は300件に減ります。集客だけでなく、営業側の歩留まり改善も計画に含めてください。

施策は「足りない段階」から3つ以内で選ぶ

現状の問い合わせを、①指名検索・直接流入、②比較系キーワード経由、③その他に分類します。どこが細いかで、打つべき施策が決まります。

細い段階	施策	成果が出るまで
認知	動画・SNS広告、プレスリリース	3〜6か月
比較	比較ページ整備＋競合サイト訪問者への配信	2〜3か月
獲得	検索広告、リターゲティング、MEO	1〜4週間

「やらないこと」を書く

計画書に書くべきは、やることだけではありません。「今期はSNS運用をやらない」「展示会に出ない」と明記してください。これがないと、期中に思いつきの施策が差し込まれ、主要施策の工数が削られます。

予算配分｜止めても残るものに一部を回す

インターネット広告費は4兆459億円（前年比110.8%）と伸び続け、構成比では初めて過半数に達しました。出稿する企業が増え続けている以上、同じ成果を得るための単価は上がる前提で計画してください。「前年と同じ予算で同じ件数」は成立しにくくなっています。

3つの役割に分ける

• 今期の数字を作る：検索広告など即効性のある手段（予算の大半）
• 来期以降に効かせる：SEO・MEO・顧客リストなど、止めても残るもの
• 検証枠：新しい手段を試す。全体の1割程度

検証枠を必ず確保する

全額を既存施策に投じると、単価が上がったときに打ち手がありません。1割でよいので、新しいチャネルを試す枠を計画に入れてください。ここで見つかった手段が、翌期の主力になります。

担当・期限・中止条件を決める

施策ごとに、次の4つを1行で書きます。これが書けない施策は、まだ計画になっていません。

• 担当者：名前。「マーケティング部」ではなく個人名
• 着手日と完了日：「今期中」ではなく日付
• 成功条件：この数字に届いたら継続
• 中止条件：この数字に届かなければ止める

中止条件が最も重要

成功条件だけを決めると、成果が曖昧な施策が惰性で続きます。「3か月で商談が1件も出なければ止める」と先に書いておくと、判断の場で揉めません。

兼務なら使える時間も書く

担当者が兼務の場合、「週何時間この施策に使えるか」まで書いてください。週2時間しか取れないのに5つの施策を割り当てた計画は、着手前から破綻しています。

形骸化させない見直しサイクル

頻度	見るもの	判断すること
週次	問い合わせ数、広告費	目標ペースに乗っているか
月次	商談化率、受注率、施策別の進捗	どの歩留まりが計画とずれているか
四半期	施策別の受注貢献、指名検索数	継続・中止・拡大

会議の日付を先にカレンダーへ入れる

「月末に振り返る」と書いただけでは実行されません。計画作成時に、四半期の見直し会議まで日程を確定させてください。予定が入っていれば、そこに向けて数字が集まります。

計画は変えてよい

前提が変われば計画も変わります。変えてはいけないのは目標の数字であって、施策は入れ替えて構いません。「計画どおりに施策を実行すること」が目的化すると、効かない施策を続けることになります。

よくある失敗5つ

1. 目標が分解されていない：「売上1.5倍」で止まり、月次の行動に落ちない
2. 施策が5つ以上ある：担当者の時間が足りず、全部が中途半端になる
3. 担当が部署名：誰も自分ごとにしない
4. 中止条件がない：効かない施策が惰性で続き、予算を食い続ける
5. やらないことが書かれていない：期中に思いつきの施策が差し込まれる

2番が最も多い

計画書は「たくさん書いてあるほど立派」に見えるため、施策が増えがちです。担当者が1人なら施策は2つまで、2人でも3つまでが現実的な上限です。削る勇気が、実行される計画とされない計画を分けます。

計画に「比較段階」を入れ忘れていないか

施策を並べたとき、認知（広告・SNS）と獲得（検索広告・リターゲティング）はあるのに、比較段階の施策だけが空白という計画をよく見ます。

検索連動型広告はインターネット広告媒体費の38.7％を占める最大の枠ですが、対象は検索している人に限られます。競合のサイトで料金や事例を見比べている段階の人には、検索広告もリターゲティングも届きません。

比較段階の施策として計画に入れるもの

• 自社サイトの比較材料（他社との違い・費用の目安・導入の流れ）の整備
• 失注理由（比較相手と決め手）の記録運用
• 競合を検討している層への配信

ライバルマーケティング広告では、指定した競合URLの訪問者を対象候補として配信を設計します。配信可否・対象母数は対象URLと商圏によって変わるため、計画段階で事前診断の時間を見込んでおいてください。

計画チェックリスト

区分	確認項目
目標	受注→商談→問い合わせまで分解し、月次の数字になっている
現状	商談化率・受注率を実績から把握している
施策	3つ以内に絞り、足りない段階に対応している
施策	比較段階の施策が入っている
資源	担当者名・週あたりの使える時間を書いた
判断	施策ごとに中止条件を書いた
運用	四半期の見直し会議をカレンダーに入れた
運用	やらないことを明記した

マーケティングプランに関するよくある質問

計画書はどれくらいのボリュームが必要ですか？

A4で1枚でも機能します。必要なのは分量ではなく、目標・現状・施策・資源・判断条件の5項目が埋まっているかです。市場分析を厚くしても、担当と期限がなければ実行されません。

目標はどう決めればよいですか？

年間の受注目標から逆算します。受注目標額 ÷ 平均受注単価＝受注件数、÷ 受注率＝商談数、÷ 商談化率＝問い合わせ数、÷ 12＝月次目標。この分解をすると、現状の何倍が必要かが数字で見えます。

施策はいくつまでにすべきですか？

担当者が1人なら2つ、2人でも3つまでが現実的です。5つ以上ある計画は、着手前から破綻しています。あわせて「今期やらないこと」も明記してください。期中の差し込みを防げます。

計画どおりに進んでいません

まず、目標のどの歩留まりがずれているかを特定してください。問い合わせ数か、商談化率か、受注率か。問い合わせ数が足りないなら集客の問題、商談化率が低いなら集めている相手か受け皿の問題で、打ち手が違います。

計画は途中で変えてよいですか？

施策は変えて構いません。変えてはいけないのは目標の数字です。「計画どおりに施策を実行すること」が目的化すると、効かない施策を続けることになります。中止条件を先に決めておくと、この判断がしやすくなります。

予算はどう配分すればよいですか？

「今期の数字を作る施策」に大半、「止めても残る施策（SEO・MEO・リスト）」に一部、そして全体の1割を新しい手段の検証枠に確保してください。全額を既存施策に投じると、単価が上がったときに打ち手がなくなります。