マーケティングファネルとは？自社の数字で作り、歩留まりを読む方法【2026年最新】

「ファネルの図は知っているが、自社の数字を当てはめたことはない」——この状態では、図を知っていても打ち手は決まりません。

結論からいうと、ファネルは概念図として眺めるものではなく、自社の実数を入れて「どこが細いか」を特定するための道具です。数字を入れて初めて、次にやることが決まります。

サービス動画

まずは動画で全体像を確認できます

競合を調べているユーザーに、どう自社を選択肢として届けるのか

ライバルマーケティング広告の仕組みや、競合比較中のユーザーに接点を作る考え方を、サービス紹介動画でも確認できます。記事を読む前の全体把握にも、読み終えたあとの社内共有にも使いやすい内容です。

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【結論】段階は「行動」で切る

認知・興味・比較・行動といった心情ベースの区切りは、計測できません。「何をしたか」で切ると、そのまま数字が入ります。

段階	判定できる行動	データの出どころ
①流入	サイトに来た	サイト解析
②検討	料金・事例・比較ページを見た	ページ別の閲覧
③反応	フォーム送信・電話	コンバージョン
④商談	商談として成立した	社内データ
⑤受注	契約した	社内データ

5段階で十分

細かく分けるほど、各段階の数字が小さくなり、判断できなくなります。まずこの5段階で埋めてください。

自社の実数を入れる

直近3か月の数字を、上から順に埋めます。1か月では変動が大きすぎるため、3か月分でならしてください。

埋め方の例

段階	件数（月平均）	前段階からの歩留まり
①流入	10,000	—
②検討	800	8%
③反応	40	5%
④商談	12	30%
⑤受注	3	25%

①流入の中身も分けておく

運用型広告費は2兆9,352億円（前年比112.5％）で、インターネット広告媒体費の88.7％を占めます。広告経由の流入は単価が上がり続けるため、自然検索・紹介・直接流入と分けて数えておくと、後から配分を判断できます。

埋まらない段階があってもよい

④⑤が埋まらない会社は多くあります。その場合、最初の改善は「記録の仕組みを作ること」です。問い合わせ後に商談へ進んだかを記録するだけで、ファネルが完成します。

歩留まりの読み方

数字が入ったら、他社の平均と比べるのではなく、自社の中で明らかに落ちている段階を探します。

段階ごとに疑う場所

落ちている箇所	疑う場所
①→②が低い	集めている相手がずれている（キーワード・配信対象）
②→③が低い	判断材料の不足、フォームの入力項目
③→④が低い	一次対応の速度、集めた相手の質
④→⑤が低い	比較で負けている（比較材料の不足）

最も上流の詰まりから直す

複数落ちて見えても、上流から1つずつです。①→②を直すと、以降の絶対数も自動的に増えます。下流から直すと、上流の詰まりで効果が埋もれます。

どこを直すと何件増えるか試算する

優先順位は感覚ではなく、掛け算で決まります。前章の例（流入10,000／②8%／③5%／④30%／⑤25%＝受注3件）で試算します。

改善案	変化	受注件数
現状	—	3.0件
流入を1.5倍にする（広告増額）	10,000→15,000	4.5件
②→③を5%→7%（判断材料の追加）	受け皿の改善	4.2件
③→④を30%→45%（一次対応の速度）	運用の改善	4.5件

広告費をかけずに同じ効果が出ることがある

この例では、広告費を1.5倍にするのと、一次対応を速くするのが同じ結果です。前者は毎月費用が発生し、後者は運用ルールを変えるだけです。自社の数字を入れて、どこが最も安く効くかを先に計算してください。

ファネルが機能しなくなるケース

ファネルは万能ではありません。次の場合は、単純な漏斗として扱うと実態を捉えられません。

1. 検討が行き来する商材

高額商材やBtoBでは、比較段階と情報収集段階を何度も往復します。「一度下の段階に進んだら戻らない」という前提は成立しません。各段階の在庫数（今その段階に何人いるか）でも見てください。

2. 紹介・指名が中心

紹介経由は①②を飛ばして③に入ります。紹介比率が高い場合、ファネル全体の歩留まりを見ても改善点が見えません。流入経路別にファネルを分けてください。

3. 既存顧客からの再購入

継続・再購入は新規獲得のファネルとは別の構造です。混ぜて集計すると、どちらの改善も見えなくなります。新規と既存は必ず分けて数えてください。

上流の限界は数字に出る

検索連動型広告はインターネット広告媒体費の38.7％を占める最大の枠ですが、対象は検索している人に限られます。ファネルの①流入を広告で増やそうとしても、検索している人の総数は増やせません。

限界のサイン

• インプレッションシェアが9割近い
• 予算を増やしても流入が比例して伸びない
• キーワードを広げると②→③の歩留まりが落ちる

この状態は「①流入の作り方を変えろ」というサインです。母数の作り方が違うチャネル——競合を検討している層への配信など——を検討する局面になります。ライバルマーケティング広告では、指定した競合URLの訪問者を対象候補として配信を設計します。配信可否・対象母数は対象URLと商圏によって変わるため、事前診断で確認します。

よくある失敗5つ

1. 教科書の図だけ持っていて、自社の数字を入れていない：打ち手が決まらない
2. 心情で段階を切る：計測できず、図が絵で終わる
3. 他社の平均と比べる：業種と成果地点で数値は数倍変わる
4. 下流から直す：上流の詰まりで効果が埋もれる
5. 新規と既存を混ぜて集計する：どちらの改善も見えなくなる

1番が圧倒的に多い

ファネルの概念を知っている人は多いのに、自社の5段階の実数を即答できる人はほとんどいません。数字を入れる作業は半日で終わります。ここを飛ばして施策を議論しても、優先順位は決まりません。

ファネル作成チェックリスト

区分	確認項目
構造	行動で5段階に切っている
数字	直近3か月の実数を入れた
数字	商談・受注まで記録できている
分離	新規と既存、流入経路別に分けている
判断	最も上流の詰まりを1か所特定した
試算	どこを直すと何件増えるか計算した

まとめ｜図ではなく数字として使う

マーケティングファネルで押さえるべきことは4点です。

1. 行動で5段階に切る。心情で切ると計測できない
2. 直近3か月の実数を入れる。他社平均と比べない
3. 最も上流の詰まりから1つずつ直す
4. どこを直すと何件増えるか掛け算で試算する。広告費をかけずに同じ効果が出ることがある

そして④→⑤（商談→受注）が落ちているなら、それは比較で負けているというマーケティング側の課題です。営業力の問題として処理せず、比較材料と比較段階の接点を確認してください。

マーケティングファネルに関するよくある質問

段階はいくつに分けるべきですか？

5段階（流入・検討・反応・商談・受注）で十分です。細かく分けるほど各段階の数字が小さくなり、判断できなくなります。また心情ではなく行動で切ってください。

歩留まりの目安はありますか？

業種と成果地点で数倍変わるため、他社の平均は目安になりません。自社の中で明らかに落ちている段階を探してください。比較対象は他社ではなく、自社の過去実績です。

商談・受注のデータがありません

その場合、最初の改善は「記録の仕組みを作ること」です。問い合わせ後に商談へ進んだかを記録するだけで、ファネルが完成します。ツールがなくても表計算ソフトで始められます。

どこから直せばよいですか？

最も上流の詰まりからです。上流を直すと、以降の絶対数も自動的に増えます。下流から直すと、上流の詰まりで効果が埋もれて判定できません。

広告費を増やすべきか判断できません

掛け算で試算してください。「流入を1.5倍にする」と「一次対応を速くして商談化率を上げる」が同じ受注件数になることは珍しくありません。前者は毎月費用が発生し、後者は運用ルールの変更だけです。

紹介経由が多い場合はどうしますか？

流入経路別にファネルを分けてください。紹介は①②を飛ばして③に入るため、全体で集計すると歩留まりが実態を表しません。新規と既存も必ず分けて数えてください。